Para pemilik brand tahu bahwa ulasan pelanggan berperan penting bagi konsumen dalam membuat keputusan untuk melakukan pembelian, terutama secara online. Karenanya, mereka bekerja keras untuk meraih peringkat tertinggi yang bisa mereka dapatkan. Meski begitu, ternyata kehadiran ulasan dengan bintang kurang dari lima lah yang sebenarnya mendatangkan pembelian.
Analisis data dari 40 kategori produk yang dilakukan baru-baru ini mencari tahu dampak membaca ulasan pada tindakan pembelian. Pusat Riset Spiegel Universitas Northwestern dan PowerReviews menemukan bahwa, dalam jumlah tertentu, ulasan buruk justru membantu peningkatan penjualan.
Pengaruh ulasan pelanggan terhadap keputusan untuk membeli
Bahkan pembelian produk paling sering terjadi karena pengaruh ulasan dengan rerata peringkat bintang antara 4,2 hingga 4,5. Produk dengan peringkat bintang lima lebih tidak terpengaruh, yang kemungkinan terjadi karena sikap skeptis konsumen masa kini yang berpegang pada prinsip “terlalu bagus untuk jadi nyata.” Memiliki beberapa ulasan yang kurang dari sempurna mengurangi rerata peringkat berita sebuah produk namun lebih menumbuhkan bisnis.
Mengapa ulasan bintang lima dianggap terlalu bagus untuk jadi nyata? Kemungkinan karena adanya tuntutan akan otentisitas.
Kita semua memiliki kadar sinis yang menyehatkan. Kita tahu tidak ada yang sempurna. Jadi saat konsumen melihat bahwa sebuah produk hanya memiliki ulasan bintang lima, mereka akan mencurigai ada yang tidak benar, dan sinyal tindak penipuan mereka pun menyala.
Mereka tahu bahwa pasti akan selalu ada pendapat buruk tentang suatu produk, layanan, atau tempat dan karenanya akan merasa curiga saat sesuatu disebut-sebut atau dipasarkan sebagai sebuah “kesempurnaan.” Dengan adanya gugatan oleh Amazon terhadap lebih dari 1.000 penjual atas ulasan bintang empat dan lima palsu baru-baru ini, konsumen bahkan menjadi jauh lebih teliti lagi dalam membaca ulasan, yang memang beralasan.
Skeptisime sehat terhadap iklan, jurnalisme, juga ulasan produk yang sempurna kini sedang berkembang. Campuran berbagai ulasan baik dan buruk menunjukkan transparansi sebuah brand, dan justru berguna untuk menunjukkan bahwa berbagai ulasan yang ditampilkan di situs Anda tidak palsu maupun hasil saringan. Beberapa pembeli bahkan akan mengacuhkan brand atau produk yang hanya memiliki ulasan bintang lima dan mencari alternatif yang lebih otentik.
Meski ternyata penting bagi pemilik brand untuk menyajikan peringkat bintang yang beragam, tidak lantas brand tidak menekankan pentingnya ulasan baik. Untuk itu, Anda dapat mencoba lakukan hal-hal berikut:
Tawarkan (dan uji) opsi
Tawarkan beberapa opsi membaca ulasan, dari peringkat bintang tertinggi ke terendah atau berdasarkan seberapa membantunya ulasan yang ada. Strategi yang sama dapat digunakan untuk penawaran produk, blog Anda, dan konten lainnya. Ikut sertakan beberapa opsi bagi pelanggan yang telah Anda miliki serta calon pelanggan untuk menemukan informasi yang mereka cari; pelanggan selalu reseptif terhadap pengalaman yang lebih personal.
Hargai konten
Konten ulasan merupakan suatu hal yang mempengaruhi konsumen lain dalam perilaku pembelian. Saat konsumen membaca ulasan untuk mencari tahu mengapa suatu produk menerima peringkat tertentu, hal yang tampak negative bisa jadi memicu pembelian.
Contohnya, saat sebuah produk memiliki peringkat bintang empat dan bukannya lima karena menurut pemberi ulasan warnanya bukan jenis warna yang diinginkan, hal tersebut bisa jadi diterima sebagai pesan oleh pembeli lain untuk membeli.
Simpan ulasan negatif dan perhatikan
Delapan puluh dua persen konsumen secara spesifik mencari adanya umpan balik negatif , dan karenanya umpan balik negatif ini harus tersedia. Sebagaimana riset kami tunjukkan, memaksimalkan nilai ulasan pelanggan untuk menarik pembelian membutuhkan kehadiran ulasan dengan bintang kurang dari lima. Selain itu, meski pemilik brand berupaya meningkatkan produk atau jasa mereka, ulasan dengan bintang kurang dari lima umumnya memberikan masukan otentik dan berharga yang berguna dalam membuat perbaikan strategis.
Riset kami mengungkapkan bahwa, dalam beberapa kategori, membaca ulasan tidak hanya memberi dampak pada pembelian namun juga efek dramatis. Maka untuk membuat ulasan pelanggan berarti bagi konsumen, penting bagi pemilik brand untuk mengundang pemberian ulasan bernada apa pun, menghindari menyembunyikan ulasan bernada negatif, menawarkan pelanggan kesempatan untuk mengembangkan ulasan mereka, serta melakukan tindakan atas ulasan pelanggan berdasarkan umpan balik tertentu.
Pelanggan mengharapkan brand pilihan mereka tidak sekadar menawarkan produk yang hebat, namun juga mendengarkan, merespons, dan, berdasarkan riset kami, mempertahankan otentisitas.
Diterjemahkan dari TechCrunch
