Ketika Anda sedang merancang strategi, selalu tanyakan hal ini pada diri Anda: dapatkah saya mengukurnya? Metrik pemasaran apa yang bisa saya gunakan?

Untuk komponen-komponen yang paling penting dari projek Anda, jawabannya kemungkinan besar selalu ‘Ya’. Jadi sebelum Anda memulai mengeksekusinya, pastikan bahwa Anda memiliki fondasi yang solid tentang bagaimana mengukur kesuksesan Anda.

Ketika Anda bertanya-tanya apakah usaha Anda patut dilakukan, atau sedang berspekulasi tentang apakah Anda melakukan pekerjaan yang baik, metrik pemasaran digital ini ada untuk menjawab pertanyaan Anda, menyediakan bukti, dan memberikan semangat untuk bisa lebih baik lagi.

Metrik pemasaran digital yang ingin ditelusuri sebenarnya akan bergantung pada tujuan yang terpenting dari suatu projek atau kampanye. Meskipun setiap projek berbeda satu sama lain, namun ada beberapa metrik pemasaran umum yang bisa digunakan:

5 Metrik Dasar Pemasaran Digital:

1. Traffic keseluruhan
2. Traffic dari saluran spesifik
3. Tingkat konversi
4. Bounce Rate (‘Tingkat Keluar’ – pengunjung yang meninggalkan website setelah hanya melihat satu halaman)
5. Tren pencarian

Metrik pemasaran digital tambahan lainnya:

6. Pengunjung baru dan pengunjung lama yang kembali (returning)
7. Kata pencarian (query)
8. 10 organic landing page teratas (hasil pencarian tidak berbayar)
9. Demografi pengguna
10. Sentimen brand

Tidak perlu bingung dengan konsep metrik pemasaran di atas. Mari kita bahas setiap poinnya dalam kerangka platform Google Analytics. Jika Anda belum terdaftar, silakan untuk mendapatkan aksesnya terlebih dahulu dan memanfaatkan fitur dari metrik pemasaran tersebut.

Metrik Dasar Pemasaran Digital

1. Traffic Keseluruhan

Pilihan ‘All Traffic’ pada Google Analytics akan menunjukkan seberapa banyak total orang mengunjungi atau terlibat dalam website Anda. Ini bisa dibagi berdasarkan sumbernya, sehingga dapat diketahui dari mana traffic tersebut datang.

Mengapa?

Traffic secara keseluruhan akan memberikan suatu pandangan luas tentang posisi di mana Anda berdiri. Maka menjadi ide yang bagus untuk selalu memperhatikan total traffic setiap saat. Bukan tidak mungkin bahwa Anda menemukan suatu pola yang muncul, seperti misalnya pola musiman, yang dapat Anda gunakan untuk berada di posisi terdepan dibanding pesaing lainnya. Satu indikator sederhananya: jika Anda melakukan pekerjaan dengan benar, maka traffic secara keseluruhan seharusnya selalu naik dari waktu ke waktu.

Bagaimana?

Lakukan hal ini di dashboard Google Analytics:

• Pilih laporan ‘Acquisition’
• Pilih ‘Overview’
• Lihatlah kolom ‘Session’ di tabel tersebut

2. Traffic dari Saluran Spesifik

Metrik pemasaran digital ini menunjukkan dari mana pengunjung datang tepat sebelum mereka singgah di website Anda. Dengan kata lain, ini adalah informasi tentang ‘pintu’ yang digunakan untuk memasuki website Anda.

Mengapa?

Memperhatikan ‘pintu’ yang sering digunakan oleh pengunjung menjadi penting dalam kampanye pemasaran digital. Ini memungkinkan Anda untuk bisa melihat apa yang menjadi penyebab seseorang memasuki pintu menuju website Anda, sekaligus juga aspek apa dan di mana kampanye pemasaran Anda berhasil.

Saluran untuk Diperhatikan

• Direct: Orang langsung mengetikkan alamat website di peramban mereka, atau mereka yang mencari di fitur ‘omnibox’ tetapi pernah mengunjungi website Anda sebelumnya. Secara otomatis, alamat website akan muncul di omnibox karena mereka pernah mengunjunginya.
• Referral: Pengunjung yang mengunjungi website Anda dari website Ini adalah traffic eksternal. Orang mengklik satu tautan dari domain lain sebelum akhirnya sampai di website Anda.
• Organic: Mereka yang melakukan pencarian di mesin pencari (search engine) seperti Google atau Bing, dan mengklik website Anda dari daftar hasil pencarian organik (tidak berbayar).
• Social: Orang yang datang ke website Anda dan berasal dari satu platform media sosial. Ini menjadi indikator yang baik untuk menilai efektivitas dari kampanye digital yang meliputi SEO, keterlibatan sosial (social engagement), dan integrasi kesemuanya.

3. Tingkat Konversi

Secara tradisional, ‘konversi’ adalah ketika seseorang berubah dari pengunjung atau pengguna yang sekedar mampir di website Anda, menjadi seorang pelanggan yang membayar atau melakukan transaksi. Di era digital ini, bisnis Anda harus bisa menelusuri apa yang pelanggan lakukan di website untuk membuat mereka terlibat lebih dalam di website Anda.

Secara umum, ini bisa dilihat ketika pengguna melakukan sesuatu yang diharapkan. Seperti mengisi formulir, mengklik tombol download, meregistrasi percobaan gratis (free trial), bergabung dengan milis, menciptakan akun, dan lainnya.

Satu definisi dari Kapost bisa membuat konsep konversi lebih mudah dimengerti:

“Jumlah dari pengunjung anonim yang menjadi tercatat dalam database pemasaran Anda”

Mengapa?

Tingkat konversi yang rendah dapat bersumber pada desain yang buruk, penawaran yang tidak menarik, atau audiens yang tidak berminat pada webiste Anda. Menelurusi tingkat konversi bisa membantu Anda menemukan komponen apa yang menjalin banyak interaksi dengan pengunjung, dan komponen mana yang tidak.

Ini juga bisa menjadi informasi yang sangat berguna untuk memahami kualitas dari pengalaman pengguna (user experience – UX) yang Anda tawarkan, dan area kreatif lainnya yang agak kasat mata (less-tangible). Tingkat konversi yang rendah bisa memberikan dorongan untuk memperbaharui saluran penjualan Anda, atau mengindikasikan bahwa sudah waktunya untuk memodernisasi website Anda.

Bagaimana?

• Pilih Conversions > Goals Overview
• Pilih Source/Medium
• Klik ‘View Full Report’

4. Bounce Rate

Agak sulit mendefinisikannya dalam Bahasa Indonesia, sebut saja ‘Tingkat Keluar’. Ini adalah jumlah rata-rata dari pengunjung yang meninggalkan website setelah hanya mengunjungi satu halaman di website Anda – baik itu halaman utama ataupun halaman lain di mana mereka tiba di website Anda.

Setiap halaman bisa memiliki bounce rate-nya sendiri. Pada kenyataannya, Anda bisa menemukan setiap halaman memiliki bounce rate-nya masing-masing, dan tidak setiap bounce rate sama satu sama lain.

Mengapa?

Bounce rate bisa mengatakan apakah konten dari website Anda relevan ataukah Anda menggunakan landing page (halaman utama) yang tepat untuk kampanye berbayar. Namun memang harus diakui, angkanya sendiri cenderung relatif dan bisa multi interpretasi.

Di satu sisi, bounce rate pada halaman tertentu bisa tinggi karena pengguna segera meninggalkan website setelah menemukan informasi yang mereka perlukan dan tidak perlu mencari lebih jauh. Atau dalam kesempatan lain, mungkin saja mereka segera meninggalkan halaman ‘kontak’ dan menjadi pelanggan berbayar Anda.

Di sisi lain, pengguna yang menemui berbagai masalah ataupun kendala dengan website Anda bisa saja langsung meninggalkan website dan tidak berlanjut ke halaman berikutnya.

Bagaimana?

Untuk website secara keseluruhan:

• Pilih Acquisition > All Traffic > Channels
• Klik saluran spesifik untuk melihat performa saluran tersebut
• Lihatlah kolom ‘Bounce Rate’

Untuk halaman individual:

• Pilih Behavior > Site Content
• Pilih antara ‘All Pages’ atau ‘Landing Pages’
• Lihatlah kolom ‘Bounce Rate’

5. Tren Pencarian

Melihat tren pencarian dapat menjelaskan banyak hal tentang apa yang Anda tidak dapat kontrol. Sebagai contoh, pencarian tentang produk-produk seperti jas hujan ataupun payung akan cenderung meningkat pada musim hujan dan tidak terlalu banyak ketika musim panas.

Lakukan kroscek dengan informasi traffic keseluruhan ataupun organik (hasil pencarian bukan dari iklan berbayar), dan aha! Akhirnya Anda memahami mengapa traffic pada kuartal lalu terlihat jauh lebih buruk daripada traffic pada kuartal yang sama di tahun kemarin. Ini adalah satu trik yang bisa Anda lakukan, membandingkan traffic kuartal dengan tahun sebelumnya, untuk mengecek sejauh mana perkembangan Anda.

Mengapa?

Ini bisa menjadi cara untuk mengetahui apakah Anda menggunakan kata kunci (keyword) yang tepat dalam kampanye Anda. Jika Anda menargetkan kata yang populer lima tahun lalu dan ternyata hasilnya menunjukkan tren penurunan belakangan ini, maka bisa berarti Anda berfokus pada kata atau frase yang ‘dulu’ kompetitif tetapi sudah tidak lagi kompetitif saat ini.

Bagaimana?

Anda bisa menggunakan ‘Google Trend’. Pelajari dan rasakan bagaimana orang bisa terlibat dengan bisnis dan industri Anda dalam skala global. Atau bahkan Anda bisa menyempitkan skalanya menjadi region Anda untuk mendapatkan informasi yang lebih detil dan relevan.

Metrik Tambahan Lainnya

6. Pengunjung Baru Versus Pengunjung Lama (Returning)

 Selamat datang, dan semoga saja datang lebih sering! Peningkatan dari sisi pengunjung baru bisa jadi merupakan suatu respons dari suatu website populer yang membahas nama bisnis atau website Anda, blog orang yang mereferensikan bisnis Anda, jumpa pers, atau dampak dari peningkatan bujet kampanye berbayar (lewat media seperti Facebook, pay per click, iklan banner, dan lainnya).

Mengapa?

Metrik pemasaran digital ini memberitahukan apakah website Anda cukup menarik untuk mendorong pelanggan mengunjunginya kembali, sekaligus juga seberapa efektif usaha yang telah Anda lakukan. Sebagai contoh, jika Anda meluncurkan kampanye pemasaran email yang baru dengan database yang Anda miliki, dan Anda melihat peningkatan signifikan dari pengunjung lama yang kembali mampir ke website Anda. Itu artinya kampanye Anda berhasil.

Bagaimana?

Ceklah proporsi dari kolom “New Session” di dashboard laporan Anda.

7. Kata Pencarian (Query)

Sekitar tahun 2011, Google mulai mengamankan kata kunci (keyword) dari orang-orang yang melakukan pencarian ketika tersambung dengan akun Google mereka. Itu artinya semua orang yang sedang menggunakan Gmail atau jasa lainnya (termasuk Android), masuk di dalam kebijakan privasi yang membatasi informasi tersebut muncul di Google Analytics.

Kabar baiknya, ada cara lain untuk mendapatkan informasi yang berharga terkait pencarian ini. Mulailah dengan mengkoneksikan properti Google Search Console dan Google Analytycs. Anda akan bisa melihat data tentang kata kunci pencarian (query) mulai dikumpulkan dalam Analytics.

Bagaimana?

• Masuk ke Acquisition > Search Engine Optimization > Queries
• Klik ‘Set Up Search Console Data Sharing’
• Cari di bawah dan klik ‘Adjust Search Console’
• Klik ‘Edit’ (tautannya agak kecil, sulit dilihat) – ini akan membuka tab baru (Search Console)
• Pilihlah website Anda dengan menggunakan tombol radio: klik ‘Save’, lalu ‘Yes’ untuk menyimpannya
• Di tab sebelumnya (Google Analytics), klik ‘Done’ dan kembali ke layar tentang laporan
• Masuk ke Acquisition > Search Engine Optimization > Queries – seharusnya data dari Search Console pun muncul (termasuk kata pencarian)

8. 10 Organic Landing Page Teratas

Dikenal juga dengan nama ‘entrance page’ (halaman pembuka), ini adalah halaman individual di mana pengunjung memasuki website Anda setelah melakukan pencarian di mesin pencari (search engine). Seperti telah disinggung sedikit, istilah organik digunakan untuk mendefinisikan hasil pencarian yang tidak terkait dengan iklan berbayar (hasil yang natural muncul di mesin pencari). Metrik pemasaran ini menginformasikan halaman mana dari website Anda yang paling menonjol di mesin pencari.

Mengapa?

Organic landing page teratas Anda akan menunjukkan kata kunci (keywords) yang mungkin luput. Jika halaman yang teratas atau terpopuler adalah artikel tertentu yang spesifik, Anda kini mengerti hal populer apa yang orang-orang cari (dan bisa Anda kaitkan dengan strategi konten Anda!).

Halaman organik teratas juga memberitahu seberapa baik Anda mengoptimisasi halaman tersebut, dan apakah Anda perlu menyesuaikan fokus terhadap strategi SEO (search engine optimization) Anda.

Bagaimana?

• Pilih Behavior > Site Content > Landing Pages
• Klik ‘Secondary Dimension’, lalu pilih Acquisition > Medium
• Di dekat kotak pencarian, klik ‘Advanced’ dan buatlah advanced filter – pilih opsi yang hanya menampilkan ‘Medium’ dan ketik ‘Organic’ di pilihan ‘containing’

9. Demografi Pengguna

Google Analytics dapat memberikan anda informasi demografis dengan detil umur, gender, lokasi, dan informasi berguna lainnya. Yang paling relevan dari poin kali ini adalah informasi tentang lokasi.

Mengapa?

Untuk melihat dari mana pengguna dan pengunjung Anda berasal, dan apakah hal tersebut relevan dengan tujuan bisnis Anda.

Bagaimana?

• Pilih Audience > Geo
• Pilih Location
• Scroll down untuk mendapatkan informasi aktual tentang lokasi berdasarkan kota, negara, benua (atau sub-benua)

10. Sentimen Brand

Satu hal yang perlu diingat, tidak semua publisitas adalah publisitas yang baik. Maka dari itu Anda harus mengukur sentimen dari apa yang orang-orang bicarakan secara online tentang bisnis Anda.

Pasang Google Alert atau Talkwalker Alert terhadap brand, nama pegawai, topik, atau hal-hal terkait lainnya di mana orang-orang mungkin membicarakan tentang bisnis Anda. Anda akan diberikan notifikasi ketika Google menemukan konten baru dari topik yang Anda pilih tadi. Memang ini sebenarnya tidak bersifat sebagai ‘metrik’, tetapi ini adalah cara yang bagus untuk memonitor reputasi digital Anda.

Hal lain yang tidak kalah penting adalah mempersiapkan rencana respon. Ini untuk memastikan respon yang tepat waktu, dengan cara yang baik, dan tetap mengedepankan citra yang baik dari brand Anda terutama jika ada suara sumbang terhadap bisnis Anda. Selain itu, tentunya Anda juga tetap bisa menelusuri berbagai komentar positif terhadap bisnis Anda.

Bagaimana?

• Kunjungi Google Alerts (https://www.google.com/alerts) atau Talkwalker (http://www.talkwalker.com/alerts)
• Ketikkan nama brand, produk, atau apa pun yang ingin Anda monitor

Penutup Tentang Menggunakan Metrik Pemasaran dari Google

Metrik pemasaran apakah yang terbaik dan berapakah nilai yang tergolong ‘baik’? Sayangnya tidak ada dua perusahaan yang sama persis. Yang penting, metrik yang Anda ukur haruslah relevan dengan bisnis Anda dan menjawab pertanyaan ataupun tantangan yang dihadapi bisnis Anda.

Seperti halnya ada yang menggunakan istilah Key Performance Indicator (KPI), sedangkan dalam artikel ini kita menggunakan kata yang lebih singkat: metrik. Terlepas dari istilah dan definisinya, data-data yang ditunjukkan oleh metrik pemasaran dalam artikel ini membuat tujuan bisnis Anda lebih nyata dan konkret. Yang pada akhirnya, hal ini akan membuat usaha yang Anda lakukan menjadi bisa dimonitor dan dikuantifikasi.

Tidak lagi mengambang tentang di mana posisi bisnis Anda sekarang dan harus ke mana. Penggunaan metrik menjadikan pandangan terhadap bisnis Anda menjadi lebih objektif dan jelas.

Diadaptasi dari convinceandconvert.com