Đó là lý do vì sao cuộc chiến dài hơi với Amazon về giá ebook lại là cuộc chiến nhiều rủi ro đến thế đối với Hachette – và tất cả các nhà xuất bản khác. Amazon sở hữu vị thế hàng đầu đáng thèm muốn với hàng triệu đầu sách; nhưng, quan trọng hơn thế, nó sở hữu rất nhiều mối quan hệ khách hàng.
Cuộc chiến giữa Amazon và Hachette là bài học tuyệt vời nếu bạn đang bắt đầu triển khai content marketing
Làm thế nào chuyện này lại xảy ra? Đó là câu hỏi mà tất cả các nhà marketing đều phải đưa ra, nhất là khi họ muốn biết cách tối đa hóa chiến lược content marketing của mình.
Sau đây là một số bài học được rút ra từ cuộc chiến giữa Amazon và Hachette.
1. Kiến thức trước, bán hàng sau
Người ta rất dễ coi Amazon là một sinh vật to lớn, xấu xa nhất trong khu rừng thương mại điện tử. Nó được gọi là Walmart trên mạng bởi công ty hoàn toàn tập trung vào việc bán hàng – thậm chí hy sinh cả lợi nhuận của mình. Nhưng Amazon làm thế nào để thu hút khách hàng ngay trong lần đầu tiên?
Giá thành và quá trình xử lý đơn hàng đóng vai trò quan trọng, nhưng trên lý thuyết, bất cứ ai cũng có thể bán giá thấp hơn và giao hàng nhanh hơn Amazon (ít nhất là riêng khoản nhanh chóng). Điều giữ gìn sự trung thành của khách hàng đối với Amazon chính là nội dung tuyệt vời mà Amazon tạo ra. Việc cung cấp nội dung tốt cho khách hàng giúp Amazon chứng minh được giá trị của nó trước tiên là một nhà giáo dục, rồi mới là nhà bán lẻ.
Hãy xem xét trường hợp của David Baldacci, tác giả sách bán chạy nhất của Hachette, người đã từng viết hơn 20 cuốn tiểu thuyết, bao gồm Absolute Power (Quyền Năng Tuyệt Đối), tác phẩm đã được chuyển thể thành phim bởi Clint Eastwood. Baldacci là một giao dịch lớn trong thế giới sách… nhưng bạn sẽ không biết điều đó khi nhìn vào trang tác giả của anh ấy trên Hachette. Ngoài một vài đường link tới các thông tin truyền thông của Baldacci và website của anh ấy, thì trang tác giả là một mặt tiền bán hàng chán ngắt. Click vào một cuốn sách của Baldacci, bạn thu thập được chút ít thông tin bao gồm một bản tóm tắt ngắn gọn, một vài câu về tác giả, và một vài trích dẫn khen ngợi tác phẩm. Đó là một số lượng thông tin ít ỏi đến ngạc nhiên từ một công ty trong ngành nội dung.
Trái ngược với Hachette, trang Amazon của Baldacci cũng có tất cả những nội dung bạn thấy trên Hachette, thêm vào đó là link dẫn đến các diễn đàn nơi người hâm mộ thảo luận về các tác phẩm của tác giả, link dẫn đến các tác giả tương tự và những cuốn sách có liên quan, và một email chào hàng ấn tượng được gửi đến độc giả mỗi khi một cuốn sách mới của Baldacci được xuất bản. Thậm chí khi click vào một trong những cuốn sách đó, bạn còn có thể đọc miễn phí một vài chương trong đó.
Cả Amazon và Hachette đều muốn người đọc mua sách của Baldacci, nhưng đặc trưng của Amazon là sử dụng nội dung để giáo dục khách hàng, chính điều này giúp Amazon xây dựng mối quan hệ với khách hàng, kể cả nếu nó không bán được hàng ngay lập tức.
Kết luận về content marketing: Hàng hóa có thể giống nhau, nhưng thông tin mà bạn đem lại có giá trị hơn rất nhiều lần đối với nhu cầu tìm hiểu của khách hàng. Bằng cách ghé thăm website, khách hàng đang thể hiện mong muốn được hiểu biết, và đó chính là cơ hội để bạn truyền tải thông tin. Phương pháp giao dịch có thể giúp bạn bán được hàng, nhưng những nội dung có ích sẽ giúp củng cố mối quan hệ lâu dài, từ đó khiến khách hàng nghĩ đến bạn như địa chỉ duy nhất và đáng tin cậy mà họ muốn mua hàng mỗi khi có nhu cầu.
2. Tạo điều kiện tiếp cận những nội dung hữu ích, chính thống
Khi mua một cuốn sách, điều duy nhất bạn muốn biết trước khi quyết định là liệu cuốn sách có đáng tiền hay không. Đó là một câu hỏi chủ quan, nhưng sự khác biệt giữa Amazon và Hachette chính là mức độ ấn tượng.
Website của Hachette có thể chứa rất nhiều thông tin, nhưng điều duy nhất nó không có là một nguồn gốc đáng tin cậy – bởi website của Hachette bị mắc kẹt trong quan niệm quảng cáo.
Thay vì cung cấp các phản hồi, Hachette lại mời độc giả click vào một đường link dán nhãn “Praise” (khen ngợi). Chẳng có gì đáng mong đợi, phải không? Thực tế là Hachette đang tuyên bố với khách hàng rằng: “Cuốn sách đó rất tuyệt vời vì mọi cuốn sách Hachette đều tuyệt vời và bạn sẽ yêu thích tất thảy chúng, đặc biệt là cuốn này. Hãy mua nó ngay!”
Ngược lại, Amazon là một nhà môi giới trung thực. Họ không sử dụng những mánh khóe quảng cáo lỗi thời để bán sách. Thay vào đó, Amazon sử dụng content marketing dưới hình thức phản hồi được tập hợp từ các độc giả và các nhà phê bình chuyên nghiệp.
Hãy xem xét The Target, cuốn tiểu thuyết gần đây nhất trong tuyển tập Will Robie của Baldacci. Hachette chỉ chọn những lời tán dương cuốn sách, trong khi Amazon lại thu thập tất cả các phản hồi, cả tích cực lẫn tiêu cực. Amazon có thể đưa ra những phản hồi cả tốt lẫn xấu, nhưng trong một thế giới mà thông tin chỉ là một cú nhấp chuột, thì Hachette không còn giữ được địa vị của nó khi chỉ cung cấp những thông tin tích cực cho khách hàng. Hay nói cách khác: Hachette cần tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận các nội dung chính thống và hữu ích càng nhiều càng tốt bởi việc giấu giếm không còn là một lựa chọn nữa. Dù cuốn sách tồi tệ (hay đúng hơn là không thích hợp với một số độc giả), Hachette cũng phải cho khách hàng được biết.
Kết luận content marketing: Thời đại của quảng cáo đã qua. Content marketing là một bước quan trọng tiếp theo, nhưng để content marketing đạt hiệu quả, các nhà bán lẻ cần chấp nhận sự thật rằng họ không thể nhồi nhét sản phẩm vào khách hàng được nữa. Thay vào đó, các nhà bán lẻ phải dành năng lượng vào việc trả lời từng câu hỏi mà mỗi khách hàng có thể có và sau đó tạo điều kiện để khách hàng có thể tiếp cận được với những câu trả lời đó.
3. Tư duy như một nhà xuất bản (chất lượng)
Các thương hiệu cần tư duy như nhà xuất bản. Đó là kiến thức phổ thông của content marketing, và nó hoàn toàn chính xác. Đó là lý do vì sao cuộc chiến của Hachette với Amazon lại nực cười đến vậy.
Hachette là một nhà xuất bản, nhưng Amazon lại là một công ty có tư duy như nhà xuất bản. Amazon sử dụng blog để tiếp cận độc giả, đăng các bài phỏng vấn với tác giả, và cung cấp một hệ thống nội dung xã luận đầy đủ. Hachette cũng có thể cung cấp những thứ này, dù là ở quy mô nhỏ hơn. Nhưng vấn đề không nằm ở quy mô của nội dung cung cấp, mà là ở chất lượng của nội dung. Đó chính là điểm mà Hachette đang đánh mất cơ hội lớn nhất của mình. Bởi, không giống Amazon, Hachette có các tác giả của riêng họ – một nguồn lực mà bất cứ nhà bán lẻ nào cũng sẵn sàng đánh đổi mọi thứ để có được.
Kết luận content marketing: Tư duy như một nhà xuất bản không phải là một chiến lược, nó là một yêu cầu bắt buộc. Chiến lược của bạn không thể chỉ là các bài đăng trên blog và các công cụ truyền thông… Chiến lược của bạn cần phải phản ánh một tầm nhìn, trong đó khai thác sự riêng biệt của thương hiệu của bạn. Đối với Hachette, đó chính là các tác giả mà họ sở hữu.
Dù bạn đang làm marketing cho sách, ôtô, hay các dịch vụ liên quan đến giải pháp hỗ trợ khách hàng trực tuyến, bạn đều cần phải bộc lộ khả năng cung cấp nội dung chất lượng của thương hiệu bằng cách nhấn mạnh những đặc trưng giúp phân biệt bạn với các đối thủ khác.
Bài liên quan: [Infographic] Để thực sự đột phá với Content Marketing 2015?
Nguồn: marketingprofs.com
