Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2026 đang đứng trước một bước ngoặt lịch sử. Không còn là cuộc đua về số lượng đơn hàng hay săn hàng giá rẻ, sân chơi năm nay thuộc về những doanh nghiệp biết nắm bắt xu hướng tăng trưởng theo chiều sâu – nơi chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu và lợi nhuận được đặt lên hàng đầu.

6 tháng đầu năm (H1/2026) đã phơi bày một thực tế khắc nghiệt: doanh thu tập trung ngày càng mạnh vào nhóm gian hàng chính hãng, trong khi hàng chục nghìn nhà bán nhỏ lặng lẽ biến mất. Người tiêu dùng không còn mua vì rẻ, họ mua vì tin – và điều đó đang định hình lại toàn bộ bản đồ cạnh tranh.

Vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để gia nhập sàn hay duy trì tăng trưởng trong giai đoạn mới này? Bài viết dưới đây sẽ phân tích bức tranh tổng quan và đề xuất những trụ cột chiến lược thiết thực nhất.

Thực trạng ngành thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026

Quy mô thị trường – tăng trưởng ngoạn mục nhưng động lực đã thay đổi

Theo báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 do Metric.vn công bố, tổng doanh số đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025. Tổng sản lượng hàng hóa bán ra đạt 2.186,7 triệu sản phẩm (tăng 13,67%), được phân phối bởi 613,8 nghìn shop có phát sinh đơn hàng (tăng 14,11%).

Doanh thu 4 sàn TMĐT (Shopee, Tiktok, Lazada, Tiki) 6 tháng đầu năm 2026 (Nguồn: Metric)

Riêng quý II/2026, doanh số toàn thị trường đạt khoảng 143.000 tỷ đồng, tăng 41,62% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân mỗi ngày, người tiêu dùng Việt chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua sắm hơn 12 triệu sản phẩm trên các sàn TMĐT.

Điểm đáng chú ý nhất nằm ở sự chênh lệch lớn giữa tốc độ tăng doanh số (44,11%) và tốc độ tăng sản lượng (13,67%). Điều này đồng nghĩa với việc giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm và mỗi đơn hàng đã tăng đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái.

Nếu giai đoạn trước, tăng trưởng TMĐT Việt Nam chủ yếu đến từ mô hình tăng trưởng theo chiều rộng: “nhiều người mua hơn → nhiều đơn hơn → nhiều sản phẩm hơn” nhờ hàng giá rẻ, voucher và khuyến mãi – thì năm 2026 đang chứng kiến một sự dịch chuyển rõ rệt. Thị trường đang bước vào chu kỳ tăng trưởng theo chiều sâu: người tiêu dùng mua những sản phẩm có giá trị cao hơn, chất lượng tốt hơn, từ các shop mall và những thương hiệu đáng tin cậy hơn.

Cơ cấu phân khúc giá – người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn

Sự dịch chuyển trong hành vi chi tiêu của người tiêu dùng tiếp tục được phản ánh rõ nét qua cơ cấu phân khúc giá trên các sàn TMĐT. Theo dữ liệu từ Metric.vn, phân khúc giá rẻ dưới 100.000 đồng đã giảm 4,2 điểm phần trăm thị phần doanh số trong H1/2026. Tương tự, nhóm sản phẩm có mức giá 100.000 – 200.000 đồng – dù vẫn là phân khúc lớn nhất – cũng ghi nhận mức giảm từ 26,3% xuống còn 22,9%.

Ở chiều ngược lại, phân khúc cao cấp trên 1.000.000 đồng tăng 3,1 điểm phần trăm, nâng tổng đóng góp lên 18,2% tổng doanh số toàn thị trường. Đáng chú ý, tất cả các phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều tăng thị phần, cho thấy người tiêu dùng Việt đang dần dịch chuyển sang nhóm sản phẩm có giá trị cao hơn.

Nguyên nhân của sự thay đổi này đến từ việc hệ sinh thái TMĐT đã trưởng thành vượt bậc: chính sách đổi trả rõ ràng, hệ thống đánh giá sản phẩm minh bạch, gian hàng chính hãng phát triển mạnh và niềm tin của người tiêu dùng vào nền tảng ngày càng được củng cố.

Người Việt không còn coi sàn TMĐT là nơi chỉ để săn hàng giá rẻ. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng, có thương hiệu và được đảm bảo về nguồn gốc – một tín hiệu quan trọng mà doanh nghiệp cần nắm bắt để điều chỉnh chiến lược giá và danh mục sản phẩm.

Cục diện thị trường – Shopee và TikTok Shop tạo thế song mã

Shopee và TikTok Shop chiếm khoảng 96% tổng doanh số của 4 sàn lớn, tương đương gần 280 nghìn tỷ đồng trong H1/2026. Phần còn lại – Lazada và Tiki – chỉ nắm giữ khoảng 4% thị phần, một khoảng cách đủ lớn để khẳng định cục diện song mã đã được định hình rõ rệt.

Tuy nhiên, điều thú vị không nằm ở con số thị phần mà ở hai logic vận hành hoàn toàn khác biệt giữa hai nền tảng này:

Hành trình mua hàng trên Shopee khác Tiktok Shop

Shopee về bản chất vẫn là một search-driven marketplace (marketplace tìm kiếm) – nơi người tiêu dùng đã biết mình muốn mua gì và chủ động tìm kiếm, so sánh giá, đọc review trước khi ra quyết định. Đây là lợi thế lớn ở các ngành hàng đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng như mỹ phẩm skincare, thực phẩm chức năng, điện tử, mẹ & bé.

TikTok Shop ngược lại, vận hành theo logic discovery commerce (mua sắm khám phá) – khách hàng không nhất thiết có nhu cầu mua sắm trước khi mở ứng dụng. Video ngắn, livestream và các nhà sáng tạo nội dung đóng vai trò tạo ra nhu cầu, biến việc giải trí thành hành vi mua hàng trong tích tắc.

Shop Mall và xu hướng “Mall hóa”

Shop Mall trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop chỉ chiếm vỏn vẹn 2,79% tổng số gian hàng nhưng lại đóng góp tới 34,2% tổng doanh số toàn thị trường. Con số này phản ánh một thực tế rõ ràng: niềm tin đang thắng giá rẻ.

Cơ cấu và doanh số shop mall trên 3 sàn Shopee, Tiktok Shop, Lazada nửa đầu năm 2026 (Nguồn: Metric)

Đáng chú ý hơn, trong khi số lượng Shop Mall giảm nhẹ 6% do tiêu chuẩn kiểm duyệt ngày càng khắt khe, tổng doanh số của nhóm này vẫn tăng tới 54%, doanh số trung bình trên mỗi Shop Mall tăng phi mã 63,8% – một minh chứng cho thấy hiệu quả kinh doanh của các nhà bán chính hãng ngày càng được cải thiện vượt bậc.

Nguyên nhân đến từ nhiều phía. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, chính sách bảo hành minh bạch và trải nghiệm mua sắm an tâm. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, voucher, livestream, affiliate liên tục tăng khiến các nhà bán nhỏ không đủ nguồn lực để cạnh tranh. Kết quả là một cuộc sàng lọc khốc liệt: những gian hàng nhỏ thiếu nguồn vốn, thiếu vận hành chuyên nghiệp dần bị đào thải, dòng tiền tập trung ngày càng mạnh vào nhóm thương hiệu chính thống.

Hệ quả tất yếu: nhà bán nhỏ khó cạnh tranh hơn bao giờ hết, nhưng đây lại là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản. Trong giai đoạn tới, việc “Mall hóa” hoặc chuẩn hóa hoạt động theo tiêu chuẩn Mall không còn là lựa chọn mà đang trở thành yêu cầu then chốt.

Content commerce – thương mại nội dung

Sự trỗi dậy của TikTok Shop đã tạo ra một sự thay đổi mang tính cấu trúc trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng – nơi content commerce (thương mại nội dung) đang trở thành một kênh bán hàng thực thụ, không còn chỉ là công cụ marketing để kéo traffic.

Diễn biến này được thể hiện rõ qua sự thay đổi trong hành trình mua sắm:

• Trước đây: Quảng cáo → Website/Sàn → Tìm kiếm sản phẩm → So sánh → Mua hàng.
• Hiện nay: Content (video, livestream, review) → Click giỏ hàng xem sản phẩm → Mua hàng ngay.

Nếu trước kia, video ngắn và livestream chỉ được xem là công cụ hỗ trợ để tăng nhận diện thương hiệu và kéo người dùng xuống sàn, thì ngày nay, chúng trực tiếp tạo ra doanh thu. Người tiêu dùng có thể xem một buổi livestream giới thiệu sản phẩm, đặt câu hỏi, nhận tư vấn trực tiếp và chốt đơn ngay trong khung hình – toàn bộ quá trình diễn ra chỉ trong vài phút mà không cần rời khỏi nền tảng nội dung.

Các dẫn chứng thực tế cho thấy sức mạnh của content commerce:

• Theo khảo sát từ Q&Me, livestream đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo của nhóm người dùng tích cực, chiếm tới 67% tổng chi tiêu trực tuyến của họ. Đặc biệt, 82% người tiêu dùng thừa nhận bị thu hút bởi các chương trình giảm giá và voucher giới hạn trong livestream.
• Thương hiệu giày dép Nesty cho biết hơn 50% doanh thu trên TikTok Shop đến từ livestream, và hãng đang tiếp tục mở rộng hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trong năm nay.
• Nhiều nhãn hàng làm đẹp, thời trang đang tái cơ cấu ngân sách: thay vì chỉ đổ tiền vào quảng cáo performance, họ chuyển một phần đáng kể sang đầu tư sản xuất nội dung, chi phí hoa hồng affiliate và hợp tác KOL/KOC.

Ngành hàng nổi bật: làm đẹp, thời trang, nhà cửa,  bách hóa

Bức tranh tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam 2026 có sự phân hóa rõ rệt giữa các ngành hàng. Theo dữ liệu từ Metric.vn, ba trụ cột lớn nhất của thị trường tiếp tục là:

• Làm đẹp: 49.508 tỷ đồng – dẫn đầu thị trường nhờ sức hút từ video ngắn, livestream và nhu cầu chăm sóc cá nhân ngày càng tăng.
• Thời trang nữ: 40.351 tỷ đồng – tăng 49,65% về doanh số nhưng sản lượng giảm 21,43%. Đây là minh chứng rõ rệt nhất cho xu hướng người tiêu dùng chuyển sang mua sản phẩm giá trị cao hơn, thay vì tích trữ quần áo giá rẻ.
• Nhà cửa – Đời sống: 37.679 tỷ đồng – giữ vị trí ổn định nhờ nhu cầu nội thất, đồ gia dụng và cải thiện không gian sống.
• Bách hóa – Thực phẩm: 19,55 nghìn tỷ đồng, tăng 151,08% so với cùng kỳ 2025 – mức tăng trưởng cao nhất toàn thị trường. Sự dịch chuyển của một nhóm ngành vốn phụ thuộc chặt chẽ vào kênh phân phối truyền thống (cửa hàng, chợ, siêu thị…) lên không gian số chứng minh thói quen mua sắm online của người tiêu dùng Việt đã thay đổi sâu sắc. Đặc biệt, các thương hiệu nội địa như Vinamilk, TH True Milk, Trung Nguyên đang dẫn đầu bảng xếp hạng doanh thu – minh chứng cho lợi thế của thương hiệu Việt trên sàn TMĐT khi biết tận dụng nhận diện sẵn có từ kênh truyền thống kết hợp với chiến lược vận hành Shop Mall chuẩn mực.
• Ô tô – Xe máy: 7,34 nghìn tỷ đồng, tăng 56,34%. Việc một ngành hàng mang tính kỹ thuật cao bùng nổ trực tuyến cho thấy sàn TMĐT đã trở thành kênh phân phối chính thức, không còn chỉ bán phụ kiện nhỏ lẻ. Người tiêu dùng tập trung chủ yếu vào phụ kiện và phụ tùng xe máy nhờ sự minh bạch về giá so với các cửa hàng sửa chữa bên ngoài.

Top thương hiệu ngành Bách hóa-thực phẩm dẫn đầu sàn TMĐT nửa đầu năm 2026 (Nguồn: Metric)

Nhận định quan trọng từ những con số này: khi nhóm hàng tiêu dùng thường xuyên như sữa, cà phê, đồ ăn vặt chuyển lên online, thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ occasional shopping (mua sắm không thường xuyên) sang habitual shopping (mua sắm thói quen). Đây là nền tảng tăng trưởng bền vững nhất, bởi một khách hàng hiện tại chỉ cần tăng tần suất mua từ một lần lên hai hoặc ba lần mỗi tháng cũng đã tạo ra mức tăng GMV (Gross Merchandise Value – tổng giá trị hàng hóa giao dịch) đáng kể mà không cần phụ thuộc vào việc liên tục thu hút người mua mới.

Áp lực chi phí và sự chính quy hóa thị trường

Doanh số tăng trưởng ấn tượng không đồng nghĩa với việc tất cả nhà bán đều hưởng lợi như nhau. Ngược lại, năm 2026 đang đặt các seller trước một bài toán khó hơn bao giờ hết: doanh thu có thể tăng nhưng lợi nhuận chưa chắc đã tăng theo.

Cả Shopee và TikTok Shop đều đã tăng đáng kể chi phí người bán trong 2025 và tiếp tục điều chỉnh trong 2026. Nếu chỉ tính các khoản bắt buộc do sàn thu (như phí nền tảng, xử lý đơn hàng, giao dịch…), chưa tính quảng cáo, affiliate, voucher do shop tài trợ, đóng gói, hoàn hàng…, thì với nhiều ngành phổ biến hiện nay chi phí đã vào khoảng 15–25% doanh thu đơn hàng, thậm chí cao hơn với Mall và các ngành như mỹ phẩm/sức khỏe.

Trước phản ánh của cộng đồng doanh nghiệp, ngày 28/5, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã yêu cầu Shopee rà soát và tạm hoãn triển khai một số loại phí mới để đánh giá tác động đến môi trường cạnh tranh cũng như hoạt động kinh doanh của người bán.

Song song với áp lực chi phí, thị trường cũng đang bước vào giai đoạn chính quy hóa mạnh mẽ. Công tác quản lý thuế đối với thương mại điện tử đã có những bước chuẩn hóa quan trọng. Theo định hướng mới, dữ liệu giao dịch trên sàn và hóa đơn điện tử được xác định có giá trị pháp lý rõ ràng; cơ quan thuế đặt mục tiêu hỗ trợ người bán xác định nghĩa vụ thuế tự động, giảm thao tác thủ công. Đặc biệt, chính sách đã được điều chỉnh phù hợp với thực tế giao dịch trực tuyến: chỉ khi giao dịch được xác nhận giao hàng và thanh toán thành công, người bán mới phát sinh nghĩa vụ xuất hóa đơn – giúp giảm rủi ro cho các đơn hàng hủy hoặc hoàn trả.

Bên cạnh đó, các quy định về định danh nhà bán, trách nhiệm của nền tảng đối với hàng hóa, livestream bán hàng, affiliate và nguồn gốc sản phẩm cũng đang được siết chặt dần.

=> Trong ngắn hạn, chi phí tuân thủ tăng cao gây áp lực lớn lên các nhà bán nhỏ, thiếu nguồn lực và chưa chuyên nghiệp hóa. Tuy nhiên, nhìn về dài hạn, sự chính quy hóa sẽ giúp thị trường loại bỏ dần hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và những seller thiếu minh bạch – một lợi thế rõ rệt cho các thương hiệu chính thống. Khi thị trường được quản lý chặt hơn, các yếu tố như thương hiệu, gian hàng chính hãng, nguồn gốc sản phẩm, bảo hành và dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng gia tăng giá trị, củng cố thêm quá trình tập trung hóa doanh thu vào nhóm nhà bán chuyên nghiệp như đã phân tích ở trên.

Chiến lược cho các doanh nghiệp TMĐT

Chiến lược nền tảng: Shopee và Tiktok Shop

Bức tranh thị trường H1/2026 đã cho thấy một thực tế không thể phủ nhận: Shopee và TikTok Shop đang thống trị gần như tuyệt đối với khoảng 96% thị phần, và hành trình mua hàng trên 2 nền tảng là khác nhau. Trong bối cảnh đó, chiến lược TMĐT cho doanh nghiệp không còn là câu chuyện “có mặt trên càng nhiều sàn càng tốt”, mà là xác định rõ vai trò chiến lược của từng kênh để phân bổ nguồn lực hiệu quả.

Chiến lược bán hàng trên Shopee và Tiktok Shop

Shopee: phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mà khách hàng đã có sẵn nhu cầu và chủ động tìm kiếm => Ưu tiên hàng đầu trên kênh này là: tối ưu listing và từ khóa, xây dựng lượng review tích cực, chạy quảng cáo tìm kiếm (search ads), dịch vụ hiển thị Shop+, tham gia các chương trình flash sale và voucher để tăng khả năng hiển thị sản phẩm ở top đầu khi khách hàng tìm kiếm.  Đây là kênh mang lại doanh thu ổn định, dễ dự báo và phù hợp để xây dựng nền tảng vận hành bài bản.

TikTok Shop: phù hợp với những sản phẩm dễ trình diễn bằng video, có tính thẩm mỹ cao hoặc giải quyết vấn đề cụ thể của người tiêu dùng => Ưu tiên hàng đầu trên kênh này là: đầu tư sản xuất nội dung video ngắn chất lượng, tổ chức livestream thường xuyên, hợp tác KOL/KOC và xây dựng chương trình affiliate với chính sách hoa hồng hấp dẫn. Đây là kênh tăng trưởng nhanh nhưng cần liên tục sáng tạo nội dung mới để duy trì đà bán hàng.

Năng lực nội dung – content trực tiếp tạo doanh thu

Khi content commerce đã trở thành một cấu phần chính của thương mại điện tử Việt Nam 2026. Video ngắn, livestream, bài review từ KOL/KOC và các chương trình affiliate không còn đơn thuần là công cụ truyền thông để tăng nhận diện – chúng đang trực tiếp tạo ra doanh thu và cần được quản trị như một kênh bán hàng thực thụ.

Minh chứng là, trước đây, khi nói đến hiệu quả của nội dung, doanh nghiệp đo lường bằng các chỉ số như lượt xem, lượt tương tác, số lượng follower, nhắn vào “nhắn tin”– những con số này không gắn trực tiếp với kết quả kinh doanh. Hiện nay, doanh nghiệp cần chuyển sang đo lường nội dung bằng các chỉ số thương mại trực tiếp:

• GMV được tạo ra từ các video, livestream hoặc bài đăng affiliate.
• Tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem nội dung thành đơn hàng.
• Chi phí trên mỗi đơn hàng từ kênh nội dung so với kênh quảng cáo truyền thống.
• Doanh thu trên mỗi creator (KOL/KOC) để xác định đối tác mang lại hiệu quả cao nhất.
• Tỷ lệ khách hàng mua lại từ nhóm khách hàng tiếp cận qua nội dung.

Các hành động cụ thể doanh nghiệp cần triển khai:

• Xây dựng đội ngũ livestream nội bộ hoặc hợp tác dài hạn với KOC. Không cần thiết phải có người nổi tiếng, nhưng cần có người hiểu sản phẩm, biết cách trình bày lôi cuốn và tương tác tự nhiên với người xem. Thương hiệu giày dép Nesty đã chứng minh điều này khi hơn 50% doanh thu trên TikTok Shop đến từ livestream.

• Xây dựng hệ thống affiliate với chính sách hoa hồng rõ ràng. Đây là cách mở rộng đội ngũ bán hàng mà không tốn chi phí cố định. Một chương trình affiliate minh bạch, trả thưởng nhanh, hoa hồng hấp dẫn sẽ thu hút được cộng đồng nhà sáng tạo nội dung tham gia quảng bá sản phẩm.

• Sản xuất nội dung theo dạng “kiến thức + sản phẩm” thay vì chỉ quảng cáo trực tiếp. Ví dụ: một thương hiệu mỹ phẩm không nên chỉ giới thiệu son môi thành phần tốt như thế nào, cảm giác trên môi ra sao, mà nên tạo nội dung hướng dẫn trang điểm, phân tích tông màu phù hợp cho từng loại da.

• Tận dụng dữ liệu từ các video bán chạy để điều chỉnh chiến lược hàng hóa. Những sản phẩm nào được xem nhiều, được đề cập trong các video có tỷ lệ chuyển đổi cao? Những phân khúc giá nào đang được khách hàng quan tâm qua nội dung? Đây chính là dữ liệu quý giá giúp doanh nghiệp quyết định nhập hàng, sản xuất và định vị sản phẩm sát với nhu cầu thực tế hơn.

Bán hàng trên Shopee, Tiktok: content trực tiếp tạo ra doanh thu

Một điểm quan trọng cần lưu ý: năng lực nội dung không chỉ áp dụng riêng cho TikTok Shop mà còn có thể khai thác trên các nền tảng khác. Trên Shopee, nội dung video ngắn trong listing, livestream trong gian hàng, hay đánh giá từ KOL đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội khác (Facebook, Instagram, YouTube) đều có thể kéo lượng tìm kiếm về sàn TMĐT và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Doanh nghiệp biết cách “một nội dung, phát trên nhiều kênh” sẽ tối ưu được ngân sách sản xuất mà vẫn gia tăng hiệu quả tổng thể.

“Mall hóa”, xây dựng thương hiệu là xu hướng tất yếu

Chỉ chưa đầy 3% số gian hàng là Shop Mall nhưng lại tạo ra hơn 1/3 tổng doanh số toàn thị trường. Điều đó đồng nghĩa với một tín hiệu rõ ràng: niềm tin đang thắng giá rẻ. Trong bối cảnh thị trường xuất hiện quá nhiều sản phẩm trôi nổi, hàng giả, hàng nhái kém chất lượng, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc, chất lượng và chính sách hậu mãi.

Chiến lược dành cho doanh nghiệp trong giai đoạn này:

• Đầu tư vào gian hàng Mall/chính hãng ngay khi có thể. Shop Mall không chỉ mang lại huy hiệu uy tín mà còn được hưởng nhiều ưu đãi về thứ hạng tìm kiếm, tham gia các chương trình khuyến mãi lớn và được người tiêu dùng tin tưởng hơn. Dù tiêu chuẩn xét duyệt ngày càng khắt khe, các thương hiệu chính hãng sẽ được hưởng lợi từ đà tăng trưởng 54% doanh số của nhóm này trong khi số lượng Mall giảm 6% – nghĩa là phần bánh cho mỗi thành viên Mall ngày càng lớn hơn.
• Xây dựng thương hiệu: Ngay cả khi chưa đủ điều kiện lên Mall, hãy xây dựng thương hiệu dù bạn là cá nhân, hộ kinh doanh hay start up. Đã hết thời chỉ cần đăng sản phẩm lên sàn rồi đợi khách vào mua. Khách hàng hiện tại muốn biết họ đang mua hàng của ai/ của thương hiệu nào, cách người bán chia sẻ thông tin có đáng tin cậy không, khi có vấn đề thì tìm ai giải quyết… chứ không phải chỉ là chat với người bán qua 1 avartar mà họ không biết người bán là ai.

• Minh bạch thông tin sản phẩm: hãy đăng sản phẩm theo chính sách shop mall. Cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc xuất xứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hình ảnh, video rõ nét, chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng. Sự minh bạch không chỉ giúp khách hàng yên tâm mua hàng mà còn giảm thiểu tỷ lệ hoàn trả – một trong những chi phí đang ngày càng đè nặng lên nhà bán.

• Tích cực thu thập và xử lý review – đặc biệt là review tiêu cực. Đừng xóa hay né tránh những đánh giá không tốt. Việc phản hồi chuyên nghiệp, nhanh chóng và đưa ra giải pháp cho khách hàng gặp vấn đề sẽ tạo ấn tượng tích cực hơn nhiều so với một gian hàng có 100% review 5 sao nhưng không bao giờ tương tác với khách. Review thật – kể cả review chưa tốt – chính là bằng chứng xã hội chân thực nhất giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

• Tận dụng lợi thế thương hiệu nội địa. Câu chuyện thành công của Vinamilk, TH True Milk, Trung Nguyên trong ngành Bách hóa – Thực phẩm đã chứng minh: thương hiệu Việt hoàn toàn có thể làm chủ cuộc chơi trên sàn TMĐT nếu biết tận dụng nhận diện sẵn có từ kênh truyền thống, mạng lưới logistics phủ rộng và chiến lược vận hành gian hàng bài bản. Doanh nghiệp nội địa có lợi thế hiểu người tiêu dùng bản địa hơn bất kỳ đối thủ ngoại nào – hãy sử dụng lợi thế đó trong mọi thông điệp truyền thông.

Tuy nhiên, cần lưu ý một điểm quan trọng: giá cả vẫn là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng Việt. Cuộc khảo sát từ Q&Me cho thấy 82% người tiêu dùng bị thu hút bởi giảm giá và voucher trong livestream – điều đó nghĩa là khách hàng vẫn nhạy cảm với giá. Nhưng điểm khác biệt của giai đoạn mới là: khách hàng không mua rẻ bằng mọi giá, họ mua những sản phẩm xứng đáng với số tiền bỏ ra. Một thương hiệu minh bạch, uy tín, giao hàng nhanh, dịch vụ tốt hoàn toàn có thể đưa ra mức giá cao hơn 10–20% so với đối thủ kém chất lượng mà vẫn giữ được khách hàng trung thành.

Quản trị lợi nhuận – chuyển từ mục tiêu GMV sang Contribution Margin

Một thực tế đang diễn ra phổ biến trong cộng đồng seller Việt Nam: nhiều doanh nghiệp tự hào khoe doanh số tăng trưởng 30–40% mỗi quý, nhưng khi kiểm tra báo cáo tài chính, lợi nhuận không đổi, thậm chí giảm sút. Chi phí quảng cáo tăng, phí nền tảng tăng, voucher khuyến mãi bị lạm dụng, tỷ lệ hoàn hàng cao hơn, chi phí vận hành đội lên – tất cả đang ăn mòn từng đồng lợi nhuận.

Giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2026 đòi hỏi một sự thay đổi tư duy quản trị căn bản: chuyển từ mục tiêu GMV sang quản trị Contribution Margin (biên lợi nhuận đóng góp).

Chi phí bao gồm: giá vốn hàng hóa, phí nền tảng, phí hoa hồng, chi phí quảng cáo, voucher khuyến mãi, chi phí vận chuyển, chi phí livestream/content, chi phí nhân sự, vận hành, hoa hồng affiliate, chi phí hoàn hàng và các khoản phí phát sinh khác. Đây chính là số tiền thực tế còn lại sau khi bán một sản phẩm – và đó mới là con số doanh nghiệp cần tối ưu, không phải doanh số.

Các hành động cụ thể doanh nghiệp cần triển khai ngay:

• Ngừng chạy các chiến dịch không đạt ngưỡng Contribution Margin tối thiểu. Doanh nghiệp cần xác định rõ “ngưỡng sống còn” – mức lợi nhuận tối thiểu để duy trì hoạt động bền vững. Bất kỳ chiến dịch, kênh bán hàng hay nhóm sản phẩm nào không đạt ngưỡng này cần được tái cấu trúc hoặc loại bỏ, dù chúng có tạo ra doanh số ấn tượng đến đâu.

• Tái cơ cấu danh mục sản phẩm theo biên lợi nhuận, không chỉ theo doanh số. Hãy ưu tiên nguồn lực cho những sản phẩm có biên lợi nhuận cao, tần suất mua lại tốt và tỷ lệ hoàn hàng thấp. Điều này có nghĩa là đôi khi doanh nghiệp phải chấp nhận giảm GMV để tăng lợi nhuận ròng – một sự đánh đổi cần thiết cho sự phát triển bền vững.

• Đàm phán lại các điều khoản chi phí với nền tảng. Nhiều doanh nghiệp không nhận ra rằng họ có thể thương lượng các gói dịch vụ, mức phí hoa hồng hoặc các ưu đãi chi phí vận chuyển với đối tác nền tảng, đặc biệt khi họ đạt được mức doanh số nhất định. Việc rà soát và đàm phán định kỳ có thể tiết kiệm đáng kể chi phí vận hành.

Dữ liệu và khách hàng – tài sản chiến lược dài hạn

Trong tất cả các yếu tố được đề cập ở trên, có một tài sản chiến lược mà không ít doanh nghiệp TMĐT Việt Nam vẫn đang bỏ ngỏ: dữ liệu khách hàng. Sàn TMĐT rất hiệu quả trong việc tạo ra giao dịch, nhưng bản chất của nó là một “kênh thuê” – doanh nghiệp phụ thuộc vào thuật toán, chính sách phí và thứ hạng tìm kiếm do nền tảng kiểm soát. Mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, nội dung và quảng cáo trên sàn có thể bị ảnh hưởng chỉ sau một đêm thay đổi thuật toán, hoặc vô tình vi phạm lỗi. Khi khách mua hàng trên sàn, doanh nghiệp chỉ thấy số đơn hàng, nhưng không có thông tin gì về khách hàng đó là ai, mua lần đầu hay lần thứ năm, sở thích gì, vì sao quay lại hay rời bỏ. Khi không có dữ liệu, mọi quyết định kinh doanh đều dựa trên cảm tính.

=> Bài toán của doanh nghiệp: Làm sao biến người mua trên sàn thành khách hàng của thương hiệu, thay vì chỉ là khách hàng của nền tảng.

Giải pháp doanh nghiệp cần triển khai là điều hướng khách hàng từ sàn về các kênh chính thức thuộc sở hữu doanh nghiệp như website, fanpage, Zalo OA, Instagram… bằng cách: Mỗi đơn hàng trên sàn đều có thể kèm theo thiệp cảm ơn, voucher có mã QR hoặc link đưa khách hàng về kênh riêng để nhận quà tặng như giảm giá, tặng quà, miễn phí ship cho lần mua tới… Việc bán hàng trên các kênh chính thống của doanh nghiệp như website, fanpage, Zalo OA không tốn phí sàn, nên có thể bán giá ưu đãi hơn để khách chuyển qua mua trực tiếp từ doanh nghiệp, thay vì mua trên sàn TMĐT. Đây cũng là giải pháp giúp doanh nghiệp tăng biên lợi nhuận, đồng thời xây dựng mạng lưới khách hàng thân thiết.

Tổng kết: thương mại điện tử Việt Nam 2026 đã bước vào giai đoạn tăng trưởng theo chiều sâu – nơi chất lượng sản phẩm, niềm tin với thương hiệu được đề cao hơn là giá rẻ. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc chiến lược TMĐT theo 5 trụ cột: chiến lược nền tảng, nội dung, mall hóa, kiểm soát lợi nhuận và thu thập dữ liệu khách hàng.