Lập bản đồ để mọi “điểm chạm” trên hành trình, khách hàng đều có trải nghiệm tối ưu

April 24, 2017 - Thương mại điện tử

Đã đến lúc, thay vì tối ưu trải nghiệm tại từng điểm tiếp xúc riêng lẻ, bạn nên quan tâm tới toàn bộ hành trình của khách hàng. Việc thiết lập bản đồ cho hành trình này sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan hơn và luôn đi đúng hướng.

1. Xác định mục đích chính của bản đồ hành trình khách hàng

Trước khi làm bất cứ chuyện gì, chắc chắn bạn đều cần xác định mục đính chính đúng không? Vẽ bản đồ hành trình khách hàng cũng thế! Đó có thể là lập bản đồ hành trình một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (persona), khách hàng tiềm năng (mục tiêu) hay một phân khúc khách hàng.

Để quyết định mục đích của bản đồ hành trình, trước tiên hãy làm rõ những mục tiêu kinh doanh mà việc ​​lập bản đồ hành trình sẽ có ảnh hưởng trực tiếp, chẳng hạn:

  • Thiết lập một khung hành trình áp dụng cho tất cả hoặc hầu hết khách hàng để có được những hiểu biết chung nhất về các giai đoạn, mục tiêu, điểm tiếp xúc…
  • Sắp xếp lại các phòng ban, đơn vị có sự kết nối hoặc ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng.
  • Hỗ trợ quá trình lập kế hoạch để đầu tư sâu hơn vào việc tối ưu, cá nhân hóa trải nghiệm.
    Lên kế hoạch tiếp cận một phân khúc khách hàng mới.
  • Tối ưu trải nghiệm của một nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
  • Hiểu được sự khác biệt về trải nghiệm của một phân khúc khách hàng hoặc một nhóm đối tượng cụ thể so với toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp
  • Phát triển doanh nghiệp bằng cách nhắm mục tiêu nhóm khách hàng mới hoặc thúc đẩy khách hàng tiềm năng chuyển đổi

2. Xây dựng bản đồ trên quan điểm của khách hàng, thay vì quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định được mục đích cũng như sự cần thiết của việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, chúng ta cần chú ý rằng: bản đồ hành trình khách hàng nên được vẽ dưới quan điểm của các thượng đế, thay vì góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

Bởi, trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng được coi là yếu tố tiên quyết, chỉ trong một thời gian ngắn sắp tới dự kiến có thể thay thế cạnh tranh về giá thì việc đứng trên quan điểm người dùng để vẽ bản đồ hành trình khách hàng mới thực sự mang lại hiệu quả.

Chưa hết, bản đồ hành trình khách hàng được xây dựng dựa trên quan điểm của doanh nghiệp sẽ chỉ chú ý tới việc sử dụng quy trình kinh doanh, hệ thống và con người theo cách nghĩ chủ quan của doanh nghiệp làm nền tảng. Sau đó, góc nhìn của khách hàng sẽ được bổ sung thêm vào khung đã được dựng sẵn. Liệu khi đó, việc vẽ bản đồ hành trình khách hàng có còn cần thiết?

Ngược lại, một bản đồ hành trình được xây dựng từ quan điểm của khách hàng sẽ sử dụng trải nghiệm của họ làm nền tảng. Thay vì suy nghĩ về các giai đoạn và các bước từ một hệ thống hoặc quan điểm trong quá trình kinh doanh, phát triển hành trình theo hướng này sẽ dựa trên những gì khách hàng thực sự hành động và cảm nhận. Từ đó nhấn mạnh đến suy nghĩ của khách hàng khi họ tương tác với thương hiệu qua nhiều điểm tiếp xúc hoặc các giai đoạn mối quan hệ.

Cách tốt nhất để tránh lỗi cơ bản này là chọn một đơn vị tư vấn trải nghiệm khách hàng dày dạn kinh nghiệm và tiến hành nghiên cứu chi tiết để tạo sự hiểu biết không thiên vị về hành trình khách hàng.

3. Thấu hiểu những mục tiêu cơ bản của khách hàng

Khách hàng của bạn tương tác với thương hiệu nhằm đáp ứng cũng như giải quyết các mục tiêu cụ thể, đôi khi còn được gọi là nhu cầu hoặc kỳ vọng, chẳng hạn:

  • Xác định chính xác lựa chọn của mình là gì?
  • Chắc chắn rằng mình đang trả một mức giá hợp lý
  • Cảm thấy được tôn trọng

Chi tiết hóa mục đích của khách hàng trong từng giai đoạn của hành trình cho phép bạn đánh giá chính xác mức độ trải nghiệm mà bạn đang cung cấp – liệu có đáp ứng các nhu cầu cơ bản?

Giá trị của bản đồ hành trình với quyết định kinh doanh phụ thuộc phần lớn vào kết quả của việc đánh giá này. Vì vậy, hãy đảm bảo bạn đã có sự hiểu biết rõ ràng nhất về các mục tiêu của khách hàng!

4. Mô tả các “điểm chạm” mà khách hàng thực hiện

Các điểm chạm trong hành trình của khách hàng

Mô tả các “điểm chạm” để có được những “sự thật ngầm hiểu” về khách hàng

Điểm tiếp xúc chính là vị trí có sự tương tác của khách hàng với thương hiệu hoặc bên ngoài thương hiệu, khi họ cố gắng đáp ứng các mục tiêu và nhu cầu cụ thể của mình. Ví dụ: khi khách hàng truy cập website để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, điểm tiếp xúc chính là hành động của khách hàng thay cho mục tiêu thông qua kênh là website.

Một số bản đồ hành trình chỉ mới dừng lại ở việc liệt kê tất cả các công cụ hoặc tài nguyên mà thiếu đi thông tin chi tiết về hành động tại mỗi điểm tiếp xúc. Điều này chỉ phát huy tác dụng trong trường hợp bạn muốn biết các công cụ và tài nguyên mà khách hàng bạn đang sử dụng để đạt được mục tiêu của cũng như mối quan hệ giữa chúng.

Bên cạnh đó, hãy đảm bảo khi mô tả các điểm tiếp xúc đã lấy mục tiêu khách hàng làm trung tâm và tiếp cận theo hướng từ ngoài vào trong để mô tả cách họ tương tác cho đến khi đạt được mục tiêu của mình. Và một bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp:

  • Xác định khoảng cách tối thiểu trong trải nghiệm khách hàng giữa các điểm tiếp xúc
  • Đánh giá tác động của những khoảng cách này
  • Cung cấp những “sự thật ngầm hiểu” để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng qua các điểm tiếp xúc, từ đó gia tăng lợi nhuận trong kinh doanh.

5. Sử dụng bản đồ hành trình để “hình ảnh hóa” tương tác cảm xúc

Tương tác cảm xúc

Vẽ bản đồ hành trình khách hàng, chắc chắn không thể bỏ qua kết nối về cảm xúc

Trải nghiệm khách hàng bao gồm tâm lý học và cảm xúc trong quá trình mua sắm chứ không chỉ đơn thuần thuộc về lý trí. Chi tiết hóa những cảm xúc tác động tới quyết định của khách hàng trong suốt hành trình là điều cần thiết để thực sự hiểu được trải nghiệm. Điều quan trọng là phải hiểu được không những cách khách hàng “mong muốn” mà còn là cách họ “thực sự cảm thấy” ở từng giai đoạn. Bất kể bản chất trải nghiệm mà doanh nghiệp cung cấp, một khi bạn cung cấp trải nghiệm đáng nhớ, khách hàng chắc chắn sẽ muốn quay lại.

Trong hành trình khách hàng, cảm xúc có thể được thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Một số bản đồ rất cụ thể về cảm xúc khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể thấy những cụm từ quen thuộc như: nản, bối rối, hài lòng, ấn tượng hay các cụm từ chung chung như Hài lòng – Không tốt cũng không xấu – Tồi, hoặc Tích cực – Trung bình – Tiêu cực. Tùy theo nhu cầu và sự phù hợp, bạn có thể sử dụng các từ, cụm từ, biểu tượng hay thang điểm, thang đo hoặc đồ thị để thể hiện các giai đoạn cảm xúc trong suốt hành trình. Điều quan trọng là nắm bắt dữ liệu trải nghiệm cảm xúc ở điểm đầu, sau đó trực quan hóa để thể hiện trên bản đồ theo một cách dễ hiểu và hiệu quả nhất.

6. Các bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng

Một khi đã xác định được những yếu tố quan trọng cũng như loại bỏ được những sai lầm cơ bản, việc vẽ bản đồ hành trình khách hàng trở nên đơn giản hơn nhiều.

Bước 1: Thu thập dữ liệu

Trò chuyện với bộ phận tương tác trực tiếp với khách hàng, thông thường sẽ là bộ phận chăm sóc khách hàng để hiểu hơn: phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ cũng như những kênh, quy trình để có được nó? Tận dụng khảo sát khách hàng và website, phản hồi của khách hàng trong các đánh giá trực tuyến, các cuộc khảo sát theo dõi sản phẩm, số liệu, phân tích và tương tác mạng xã hội để xác định khách hàng của bạn là ai và họ đã làm như thế nào. Mục đích là trả lời cho câu hỏi: Hành trình sẽ dừng lại ở đâu?

Bước 2: Phát triển Customer Persona – chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng

Phát triển chân dung khách hàng

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng dựa trên một nhóm nhỏ rất quan trọng, nhưng hầu hết các doanh nghiệp sẽ có xu hướng bắt đầu từ những nhóm khách hàng chủ chốt hoặc khách hàng nói chung. Nếu doanh nghiệp của bạn là một hãng hàng không thì có thể tập trung vào hai nhóm đối tượng: thường xuyên đi công tác và du lịch.

  • Bạn biết gì về những khách hàng này và hành vi của họ ra sao?
  • Họ mong muốn như thế nào về sự khác biệt trong trải nghiệm?

Chẳng hạn mong muốn nhận được ưu đãi khi mua vé trực tuyến với những người thường xuyên đi, nhưng những người có tần xuất ít hơn sẽ thấy đề xuất này không liên quan.

Những người thường xuyên đi có thể rất hài lòng khi doanh nghiệp áp dụng một chương trình tri ân đặc biệt như vậy, trong khi, những người ít đi hơn có thể sẽ thấy khó chịu khi phải click nhiều lần để trả lời.

Hoặc, một khách hàng nào đó liên hệ qua điện thoại và chia sẻ với nhân viên dịch vụ khách hàng rằng cô ấy lần đầu đến Đà Nẵng thăm người thân – thì chuyện không giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết có thể sẽ phù hợp hơn.

Bước 3: Kết hợp chân dung khách hàng với các dữ liệu định tính và định lượng

Liệu nhu cầu của mỗi cá nhân có được đáp ứng tại từng điểm tiếp xúc? Điểm tiếp xúc nào có thể bỏ qua? Trải nghiệm khách hàng có thay đổi theo từng kênh? Trở lại ví dụ về hãng hàng không ở trên, làm thế nào để có thể nhận ra đâu là khách hàng đặt chỗ trực tuyến, đâu là những người đặt qua sự hỗ trợ của nhân viên chăm sóc khách hàng? Hãy chú ý tới dữ liệu tương ứng theo từng kênh.

Bước 4: Phát triển các câu hỏi có sự thấu hiểu khách hàng

Khách hàng thực sự mong muốn gì? Xác định mục tiêu của họ khi tương tác với doanh nghiệp. Sẽ có những giai đoạn điển hình nào trong quá trình thực hiện mục tiêu của khách hàng? Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định các giai đoạn phù hợp nhất với hoàn cảnh của mình, tuy nhiên, các bước chung nhất thường sẽ là nghiên cứu, đánh giá, quyết định và chăm sóc sau bán.

Bước 5: Xem xét toàn bộ trải nghiệm và tìm cơ hội thay đổi

Vẽ bản đồ hành trình khách hàng

Xem xét toàn bộ hành trình khách hàng và sáng tạo trải nghiệm

Thử đi đôi giày của khách hàng, trong từng giai đoạn, bạn cảm thấy thế nào? Quá trình này dễ hay khó để hoàn thành? Thực hiện mỗi phần mất bao lâu? Có gì trở ngại không? Đâu là vị trí có thể lược bỏ? Điều quan trọng là cụ thể, chi tiết hóa câu trả lời cho những câu hỏi trên cũng như phòng ban nào chịu trách nhiệm trong việc thực hiện những thay đổi.

Bước 6: Hình ảnh hóa hành trình của khách hàng

Không có quy tắc bất biến nào về việc bản đồ hành trình khách hàng phải trông thế này hay thế kia. Điều quan trọng nhất là vẽ bản đồ hành trình khách hàng phải đem lại hiệu quả. Một số được trình bày dưới dạng giai đoạn, trong khi một số khác giống như biểu đồ hình tròn. Không có cách nào sai trong trình bày, miễn là thực sự đơn giản và bất cứ ai trong công ty cũng có thể hiểu.

Hy vọng qua những chia sẻ trên của Subiz, các bạn đã bớt lo lắng khi bắt tay vào vẽ bản đồ hành trình khách hàng cho doanh nghiệp của mình. Trong bối cảnh khách hàng là trung tâm và thấu hiểu khách hàng được coi là yếu tố thành – bại của doanh nghiệp thì việc xây dựng bản đồ hành trình để từ đó tối ưu trải nghiệm người dùng là thực sự cần thiết.

Theo Tandemseven, Customerthink

Bài liên quan:

Share this