PepsiCo là một công ty có 280 nhãn hiệu khác nhau. Trong đó, nhiệm vụ của bộ phận tiếp thị là xây dựng mối quan hệ thân mật, trực tiếp với hàng tỷ người và đưa thương hiệu trở nên sống động, gần gũi hơn với người tiêu dùng thông qua những tương tác đó.
Khi cuộc sống của hàng tỷ người thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của Covid-19, nhiệm vụ của chúng tôi là thích ứng và tìm ra cách tốt nhất để tương tác với khách hàng. Lúc này, một chiến lược tiếp thị video linh hoạt, có thể đo lường chưa bao giờ trở nên quan trọng hơn – đối với PepsiCo hay bất kỳ công ty nào.
Trong vài năm gần đây, nhóm của tôi đã làm việc hết sức tập trung để có được bức tranh tổng thể hơn về hoạt động tiếp thị và tác động của nó bằng cách đầu tư vào công cụ, ứng dụng công nghệ cũng như tái cơ cấu lại tổ chức. Trong bối cảnh thách thức như thời gian vừa qua, những khoản đầu tư này đã giúp PepsiCo nhanh chóng tìm ra giải pháp hiệu quả để giải quyết nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng cũng như tiếp tục thu về những hiệu quả nhất định đến các thương hiệu trên toàn cầu.
Chúng tôi biết mình còn nhiều việc phải làm nhưng tự tin rằng đến thời điểm hiện tại, mình đang đi đúng hướng. Dưới đây là ba bài học chúng tôi đã học được, hy vọng sẽ hữu ích với các thương hiệu:
Điều chỉnh cách lường hiệu quả giúp tối đa hóa phạm vi tiếp cận
1. Điều chỉnh cách đo lường
Nền tảng cho mọi thứ chúng tôi làm là cách tiếp cận mới để đo lường dựa trên một hệ thống nội bộ mang tên “công cụ ROI”. Nó giúp chúng tôi phát triển lại cách sử dụng mô hình tiếp thị tổng hợp, có được bức tranh rõ ràng hơn về cách các chiến dịch tác động đến kết quả kinh doanh trên các thị trường hàng đầu.
Công cụ này hoạt động theo cách: chúng tôi tự động hóa mọi thứ có thể – chẳng hạn như đầu vào dữ liệu, quá trình xử lý và chạy các thuật toán – để có các đầu ra được chuẩn hóa. Sau đó, chúng tôi sử dụng máy học để tổng hợp nhiều thông tin đầu vào hơn, tạo ra các mô hình phong phú hơn, mang lại kết quả cụ thể hơn và đương nhiên là những hiểu biết hữu ích hơn. Vì vậy, thay vì đánh giá hiệu suất mỗi năm một lần, chúng ta có thể xem hiệu suất đã thay đổi thường xuyên như thế nào. Nhờ đó, chúng tôi càng làm càng hiểu tác động của tất cả các phương tiện truyền thông mình đang sở hữu.
PepsiCo cũng tập trung vào việc đo lường kết quả video, đặc biệt là có được cái nhìn rõ hơn về phạm vi tiếp cận của truyền hình so với video kỹ thuật số. Để làm được điều đó, đôi khi chúng tôi cũng dựa vào các nghiên cứu về Tổng xếp hạng quảng cáo của Nielsen ở các quốc gia. Kết quả của những nghiên cứu này giúp xác định rõ hơn mức độ kém hiệu quả trong việc mua quảng cáo từ các phương tiện truyền thông.
Áp dụng các tiêu chuẩn toàn cầu để đảm bảo thành công cơ bản cho các chiến dịch
2. Áp dụng các tiêu chuẩn toàn cầu
Một công thức sẽ khó để mà phù hợp với tất cả các thị trường – dù trong thời điểm tốt nhất, chưa nói đến thời kỳ đại dịch. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy điều quan trọng là phải thiết lập một số phương pháp/ khung hiệu quả về quảng cáo và truyền thông để có thể áp dụng rộng rãi trên tất cả các khu vực. Điều này giúp chúng tôi đảm bảo hiệu quả cơ bản cho các chiến dịch của từng thương hiệu.
Ví dụ: sau khi nhận được một số lời phê bình trung thực tại Cannes, chúng tôi tìm cách sáng tạo video hiệu quả hơn một cách có hệ thống. Nhóm ở Châu Âu đã xây dựng “thẻ điểm quảng cáo” dựa trên các phương pháp khung: nói đùa về mối quan hệ yêu-ghét với thẻ điểm. Cách làm này giúp chúng tôi liên kết, cả bên trong và bên ngoài, với các đối tác của chúng tôi trong quá trình phát triển các chiến dịch tiếp thị.
Kể từ khi thành lập, chúng tôi đã mở rộng thẻ điểm ra ngoài châu Âu bằng cách kết hợp nó vào một bảng điều khiển tiếp thị nội bộ để theo dõi tiến trình cũng như cho phép chia sẻ kiến thức giữa các nhóm. Thẻ điểm đã cho chúng ta thấy rằng mở rộng quy mô học tập cũng quan trọng như mở rộng phương pháp tiếp cận. Ngay cả trong bối cảnh đại dịch, phương pháp tiếp cận sáng tạo của chúng tôi vẫn tiếp tục lấy thông tin chi tiết của người tiêu dùng làm nền tảng, từ đó, sáng tạo những thông điệp có mục đích kể câu chuyện thương hiệu.
Tư duy học hỏi và đổi mới trong quá trình sáng tạo
3. Áp dụng tư duy kiểm tra và học hỏi để đổi mới
Đổi mới là cốt lõi cho mọi thứ tại PepsiCo, cho dù đó là chiến lược tiếp thị hay phát triển sản phẩm. Việc ưu tiên một chương trình kiểm tra và học hỏi có mục tiêu, ngân sách và đo lường rõ ràng đã giúp quảng cáo của chúng tôi hiệu quả hơn.
Một cách tiếp cận mà chúng tôi đã thử nghiệm gần đây là cá nhân hóa: đối sánh quảng cáo video tùy chỉnh với các phân khúc cụ thể để mang lại trải nghiệm phù hợp hơn.
Ví dụ: năm ngoái, chúng tôi đã thử nghiệm quảng cáo video được cá nhân hóa cho nhãn hiệu nước có ga mang tên Bubly và kết quả đã nâng cao nhận thức của khách hàng lên 30%. Sau đó, chúng tôi áp dụng nó vào một chiến dịch YouTube khác vào mùa hè này cho thương hiệu khoai tây chiên Lay’s. Một loạt video tùy chỉnh xoay quanh bốn hương vị độc đáo của Lay’s, lấy cảm hứng từ các món ăn mang tính biểu tượng như bánh pizza kiểu New York và pho mát Philly,v.v đã được phát triển để tiếp cận những khán giả yêu thích các món ăn này.
Chúng tôi cũng đang tập trung vào tiếp thị hiệu suất – công việc đòi hỏi người thực hiện phải thích thử nghiệm. Với bản chất kinh doanh của mình, tiếp thị hiệu suất đòi hỏi tốc độ lớn và buộc phải cải thiện cách mình kết hợp dữ liệu từ các đối tác và đo lường trên các hệ thống. Để mô phỏng phương pháp tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, chúng tôi đang dựa vào một số các công cụ để hiển thị dữ liệu trên các chiến dịch, từ đó hiểu rõ hơn về cách tiếp cận, thu hút khách hàng theo hướng tập trung vào quyền riêng tư.
Khi chúng ta nhìn lại quãng thời gian khó khăn vừa qua, có thể nói, giai đoạn này được coi là thời điểm để thử nghiệm và học hỏi. Tất cả những thách thức đã buộc chúng tôi, với tư cách là nhà tiếp thị video, phải đánh giá một cách nghiêm túc những gì hiệu quả – những gì chưa cho thương hiệu của mình. Ngày nay, tầm quan trọng của việc có một chiến lược video linh hoạt, có thể đo lường được và sẵn sàng vận động khi có sự thay đổi về dữ liệu là không thể bàn cãi. Tôi hy vọng những yếu tố thành công mà tôi đã chia sẻ có thể truyền cảm hứng cho kế hoạch sáng tạo của các thương hiệu trong tương lai gần.
Theo Atin Kulkarni – Giám đốc trung tâm dữ liệu và truyền thông toàn cầu của PepsiCo
Bài liên quan:
