Theo truyền thống, mục tiêu nâng cao nhận thức của nhà quảng cáo có nghĩa là dành ngân sách mở rộng để chạy quảng cáo truyền hình ở các khu vực có lượng khán giả theo dõi quảng cáo (GRP) cao hơn. Nhưng ý tưởng phụ thuộc hoàn toàn vào GRP đã cho thấy một một số bất cập, đặc biệt là ở những khu vực hoặc thị trường có lượng người xem truyền hình dần ít đi. Mặc dù GRP vẫn là một số liệu quan trọng đối với các nhà quảng cáo, như một thước đo độc lập, tuy nhiên, chúng ta vẫn cần những công cụ hoặc lựa chọn bổ sung để đánh giá chính xác hơn.
Công cụ để đánh giá chính xác hiệu quả của quảng cáo là điều rất quan trọng
Thực tế cũng cho thấy, khán giả đang có xu hướng lựa chọn nội dung của các nền tảng truyền thông động – điều này càng củng cố lý do tại sao các nhà quảng cáo buộc phải tìm kiếm những cách hiệu quả hơn để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Thêm vào đó, Covid-19 đã khiến cuộc sống của nhiều người trong chúng ta phải thay đổi, bị đóng khung trong nhà trước bốn góc của màn hình – không gian để chúng ta tương tác với đồng nghiệp, gia đình và bạn bè. Thói quen của khách hàng đã thay đổi, làm cách nào để có thể đo lường hiệu quả phạm vi tiếp cận khi khán giả xuất hiện rải rác trên các màn hình và từ lâu đã không còn cái gọi là độ trung thực của thiết bị nữa?
Để giúp trả lời những câu hỏi trên, hãy cùng khám phá một số chiến lược thương hiệu giúp nâng cao giá trị, phạm vi tiếp cận trên YouTube trong bài viết dưới đây nhé!
Thương hiệu Febreze của P&G Hàn Quốc
Procter and Gamble (P&G) đã tìm cách giải quyết câu hỏi này bằng cách thử nghiệm ở Hàn Quốc với Febreze, một trong những thương hiệu được ưu tiên hàng đầu trong danh mục đầu tư. Sau khi phân tích dữ liệu từ các chiến dịch trên TV và YouTube đã triển khai trước đây, thương hiệu đã tìm cách điều chỉnh kế hoạch, giảm lãng phí quảng cáo.
Theo đó, P&G đã tăng chi tiêu cho quảng cáo truyền hình bằng với quảng cáo trên YouTube, triển khai theo chiến lược đa phương tiện nhằm giảm thiểu thiệt hại của các quảng cáo TV đơn lẻ, tiếp cận đối tượng riêng biệt (tăng 21,2% ngân sách) và cho phép phân phối tần suất cân bằng hơn.
Phân chia ngân sách quảng cáo
Mặc dù phân chia ngân sách quảng cáo là 24,6% (YouTube) so với 75,4% (TV), YouTube đã thu được 41,3% phạm vi tiếp cận so với TV (48,9%). Chi phí cho mỗi lượt tiếp cận thấp hơn 2,5 lần so với chi tiêu cho chiến dịch truyền hình.
Hyojung Hwang, giám đốc truyền thông của P&G cho biết: “Nghiên cứu nội bộ của chúng tôi đã phát hiện ra rằng YouTube có thể đạt được mức độ tiếp cận gia tăng cao hơn so với TV, đồng thời cho thấy chi phí trên mỗi điểm xếp hạng thấp hơn”. Từ đó, P&G quyết định tận dụng YouTube trong các chiến dịch tiếp thị thương hiệu trong tương lai.
Quảng cáo của Pepsi
Tương tự, Pepsi đã thử nghiệm chiến lược truyền thông đa phương tiện trên TV và YouTube tại Việt Nam trong dịp Tết nguyên đán. Nhà tiếp thị bắt đầu thử nghiệm và tìm hiểu xem quảng cáo YouTube của họ có hoạt động hiệu quả, tiếp cận khán giả tốt hơn quảng cáo truyền hình ở nhóm nhân khẩu học 18 đến 44 tuổi hay không.
Ngay cả khi chỉ chiếm 17% tổng chi tiêu trong ngân sách truyền thông, quảng cáo của Pepsi trên YouTube đã tiếp cận 39,9% dân số, thúc đẩy phạm vi tiếp cận cao hơn 14% so với quảng cáo trên TV.
Một mẫu quảng cáo Tết của Pepsi
Thói quen của khách hàng đã thay đổi ra sao?
Là nhà tiếp thị, chúng ta đã dần học được cách đưa ra quyết định dựa vào dữ liệu. Giờ đây, thật dễ dàng dựa vào phạm vi tiếp cận và hiển thị cũng như chi tiêu quảng cáo hiệu quả để quyết định triển khai các chiến dịch. Nhưng chúng ta chắc vẫn sẽ thắc mắc liệu quảng cáo YouTube và quảng cáo truyền hình có tác động tương tự đến việc thay đổi các chỉ số thương hiệu hay không.
Cũng như khán giả trở nên thành thạo hơn trong việc thao tác trên các màn hình, họ cũng trở nên tốt hơn trong việc loại bỏ các quảng cáo không liên quan. Do đó, phạm vi tiếp cận và tần suất vẫn là các chỉ số quan trọng để kích hoạt các chiến lược đa phương tiện, đồng thời, việc hiểu được sự chú ý của khán giả đến từng màn hình càng trở nên quan trọng. Đây cũng chính là mục tiêu – để đảm bảo khán giả xem quảng cáo của thương hiệu mỗi khi quảng cáo chạy.
Một phân tích tổng hợp trên 8.000 cuộc khảo sát về Nâng cao thương hiệu ở APAC cho thấy YouTube đã thúc đẩy tần suất truy cập lại quảng cáo trung bình cao hơn 10% và chi phí phải bỏ ra cũng thấp hơn. Bằng cách khảo sát trên một nhóm ngẫu nhiên không nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu và một nhóm đã xem quảng cáo, chúng ta có thể đo lường hiệu quả các khoảnh khắc trong hành trình của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức về thương hiệu, truy cập lại quảng cáo, mức độ cân nhắc, ưa thích và ý định mua hàng.
Thực tế là chỉ riêng YouTube đã thúc đẩy tác động của thương hiệu là rất lớn, nhưng chúng tôi cũng muốn hiểu tại sao điều này lại xảy ra và so với các kênh video khác thì hiệu quả thế nào.
Chúng tôi đã hợp tác với Kantar và Eye Square ở Úc để phân tích hơn 2.800 quảng cáo. Kiểm tra hơn 741 phút quay lại cảnh theo dõi ánh mắt trên TV, YouTube, chúng tôi nhận thấy mối tương quan đáng kể giữa sự chú ý đến một quảng cáo và khả năng sẽ truy cập lại quảng cáo. Người xem quảng cáo càng lâu thì khả năng nhớ quảng cáo càng cao. Theo dõi bằng mắt cũng xác định người xem YouTube luôn ở trên màn hình nhiều hơn so với TV.
Đo lường hiệu quả phạm vi tiếp cận của quảng cáo để có chiến lược điều chỉnh
Điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị?
Các nhà tiếp thị phải hiểu cách lập kế hoạch tiếp cận một cách chính xác để có được kết quả tốt nhất từ các chiến dịch tiếp thị của họ. Khi muốn tiếp cận những đối tượng mà chương trình truyền hình không đem lại hiệu quả, Công cụ lập kế hoạch tiếp cận trong Google Ads có thể giúp xác định số dư chi tiêu quảng cáo dễ dàng hơn, đặc biệt khi công cụ này hiện bao gồm dữ liệu truyền hình.
Cũng nên kết thúc vòng lặp bằng cách sử dụng Đo lường báo cáo phạm vi tiếp cận trên nhiều phương tiện truyền thông và khảo sát Nâng cao thương hiệu để hiểu rõ hơn cách kết hợp đang thay đổi các chỉ số mà họ quan tâm như thế nào.
Trong những thời điểm căng thẳng như hiện nay, các thương hiệu đang phải tìm cách để tối đa phạm vi tiếp cận của mình bên cạnh những tin tức ồn ào, liên tục từng giờ từng phút trên các nền tảng truyền thông. Điều cuối cùng bạn cần là tự hỏi liệu mình đã thực hiện đúng định hướng trong chi tiêu quảng cáo hay chưa. Chính những lý do này sẽ giúp giải thích tại sao việc có các công cụ phù hợp để giúp bạn hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa chi tiêu truyền thông chưa bao giờ quan trọng hơn thế.
Theo Deepak Chandran và Juliana Lisboa
Bài liên quan:
