12 tháng qua là một khóa học quan trọng về trải nghiệm khách hàng dành cho các nhà lãnh đạo. Trong suốt năm 2020 và 2021, các doanh nghiệp đã buộc phải xem xét lại mọi điểm chạm của khách hàng và xây dựng lại hành trình khách hàng của mình – với tốc độ kỷ lục.
Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi McKinsey với các giám đốc điều hành cấp C và các trưởng nhóm kinh doanh cấp cao: sáng kiến chuyển đổi số cho doanh nghiệp Hoa Kỳ đã được rút ngắn từ ba đến bốn năm do các công ty buộc phải kích hoạt giải pháp mới để tiếp cận và chăm sóc khách hàng.
Động lực phía sau những nỗ lực chuyển đổi số nhanh chóng của doanh nghiệp là Sự đồng cảm
Động lực phía sau những nỗ lực chuyển đổi số này? Sự đồng cảm. Khi việc ứng dụng các kênh số tăng vọt, doanh nghiệp có thể phát triển mạnh là những doanh nghiệp hiểu – và nhạy cảm – với nhu cầu của khách hàng và khó khăn mà họ phải đối mặt.
Lãnh đạo các doanh nghiệp đã ưu tiên các sáng kiến chuyển đổi số, không chỉ để quản lý các giao dịch mua hàng mà còn để dự đoán kỳ vọng của khách hàng. Khảo sát của Gartner với hơn 6.000 khách hàng đã nhấn mạnh nhu cầu về các phương thức kinh doanh đề cao sự đồng cảm, cho thấy rằng các chương trình dịch vụ khách hàng chủ động (dự đoán nhu cầu của khách hàng) đã làm tăng điểm quảng cáo và điểm hài lòng của khách hàng lên tối đa.
Bây giờ, sau hơn một năm gián đoạn kinh doanh dưới tác động của Covid-19, khoảng cách trải nghiệm khách hàng tiếp tục là một thách thức đối với hầu hết mọi lĩnh vực. Các doanh nghiệp đã phải bắt kịp với bối cảnh: lượng khách hàng tương tác với doanh nghiệp trên các kênh trực tuyến tăng đáng kể, rất nhiều người di chuyển hoàn toàn trên nền tảng kỹ thuật số – duyệt website của thương hiệu, sử dụng ứng dụng và chuyển đổi giữa các mạng xã hội một cách thường xuyên.
Sau chuyến tàu lượn siêu tốc trong năm qua, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều câu hỏi: Làm thế nào để giữ chân khách hàng? Làm cách nào để tăng giá trị vòng đời của khách hàng? Và, quan trọng hơn, làm thế nào để tăng doanh thu?
Chìa khóa của những thách thức này nằm ở khả năng thu hẹp khoảng cách trải nghiệm khách hàng bằng cách xây dựng các phương thức kinh doanh đồng cảm hơn.
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng là gì?
Khoảng cách trải nghiệm khách hàng tập trung vào kỳ vọng của khách hàng trong khi thương hiệu không có khả năng đáp ứng những kỳ vọng đó: thương hiệu tin rằng họ đang cung cấp dịch vụ khách hàng hàng đầu còn người tiêu dùng cho biết trải nghiệm thương hiệu kém hài lòng.
Khái niệm này không phải là mới. Hơn 5 năm trước, nghiên cứu cho thấy 85% thương hiệu tin rằng họ mang lại trải nghiệm mẫu mực cho khách hàng, trong khi chưa đến 65% khách hàng hài lòng với trải nghiệm thương hiệu mang lại.
Sự mất kết nối giữa các thương hiệu và khách hàng chỉ gia tăng trong năm qua do một số lý do:
Dân số Gen Z đang tăng nhanh hơn bất kỳ nhóm nhân khẩu học nào khác. Những người trẻ tuổi này là “bản địa kỹ thuật số” – họ đã trưởng thành trên màn hình, điều hướng cuộc sống thông qua các thiết bị di động. Phân khúc người tiêu dùng này không kết nối với thương hiệu thông qua một kênh duy nhất. Họ tương tác và nhanh chóng thoát khỏi hành trình khách hàng; truy cập tài khoản mạng xã hội của thương hiệu, so sánh các sản phẩm trên Amazon, tất cả các kênh nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu. Sự gia tăng xu hướng đa kênh của Gen Z ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với hành trình khách hàng, đồng thời cũng nới rộng khoảng cách trải nghiệm khách hàng.
Không chỉ dừng lại ở yếu tố nhân khẩu học cụ thể, trong thời kỳ đại dịch, nhiều người tiêu dùng chuyển sang trang xã hội của doanh nghiệp – không những để nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn để mua sản phẩm, tương tác với thương hiệu khi có thắc mắc về sản phẩm hoặc vấn đề dịch vụ khách hàng.
Với việc giới thiệu khả năng mua hàng trong ứng dụng trên website như Facebook và Instagram, toàn bộ hành trình của khách hàng giờ đây có thể diễn ra trong một lần truy cập trên trang mạng xã hội của thương hiệu – một lần nữa, trên các nền tảng không do thương hiệu trực tiếp kiểm soát hoặc sở hữu. Xu hướng thương mại xã hội này có nghĩa là các thương hiệu phải đưa ra các chiến lược mới để xác định, thu hút và giữ chân khách hàng bên ngoài các tài sản kỹ thuật số thuộc sở hữu của họ.
Thu hẹp khoảng cách về trải nghiệm khách hàng
Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách về trải nghiệm khách hàng?
Nếu KPI chính của bạn là tăng trưởng doanh thu, thì trọng tâm của bạn nên là tăng tỷ lệ giữ chân và tăng giá trị vòng đời của khách hàng. Những mục tiêu này song hành với trải nghiệm của khách hàng – vốn được xây dựng dựa trên sự đồng cảm. Khách hàng muốn kinh doanh với các thương hiệu quan tâm đến họ và thể hiện các giá trị tương tự mà họ hướng tới. (Năm ngoái, một cuộc khảo sát với hơn 1.000 người tiêu dùng Hoa Kỳ cho thấy 60% muốn các công ty có quan điểm về các vấn đề xã hội.)
Các thương hiệu muốn phát triển cơ sở khách hàng, tăng tỷ lệ giữ chân và doanh thu phải chứng minh rằng họ quan tâm không chỉ đến khách hàng mà còn quan tâm đến các vấn đề xã hội và thế giới nói chung. Các thương hiệu thiếu sót trong việc gắn giá trị của họ với giá trị của khách hàng không chỉ nới rộng khoảng cách trải nghiệm khách hàng mà còn có nguy cơ mất hàng triệu đô la doanh thu.
Trên thực tế, ba năm trước, Forbes đã báo cáo rằng trải nghiệm khách hàng kém đã khiến các doanh nghiệp mất 75 tỷ đô la mỗi năm, do nhiều người tiêu dùng rời đi vì họ không cảm thấy được đánh giá cao.
Trong khi xu hướng đồng cảm hơn với khách hàng đã bắt đầu được chú ý từ trước đại dịch, COVID-19 đã thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu các doanh nghiệp thể hiện sự đồng cảm hơn đối với khách hàng của mình. Việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ khách hàng tích cực là chưa đủ. Thương hiệu phải quan tâm đến cộng đồng mà họ phục vụ. Đổi lại, thực hành đồng cảm sẽ xây dựng lòng trung thành của khách hàng và cải thiện tỷ lệ duy trì, dẫn đến tăng doanh thu cao và kết quả kinh doanh.
Để sự đồng cảm trở thành văn hoá cốt lõi của doanh nghiệp
Chiến thuật để đồng cảm trở thành yếu tố cốt lõi trong kinh doanh
Nếu bạn muốn đặt sự đồng cảm trở thành cốt lõi trong trải nghiệm khách hàng, bạn phải có một người đại diện cho điều đó trong nội bộ – người thức dậy mỗi sáng chỉ tập trung vào khách hàng và trải nghiệm của họ với thương hiệu.
Đó chính là người không bị ràng buộc với con số về doanh thu để có khả năng xem xét toàn bộ hành trình của khách hàng, đảm bảo mỗi điểm tiếp xúc đều phù hợp với nhu cầu của khách hàng và từ đó xác định điều gì tốt nhất với họ.
Một bước quan trọng khác để xây dựng một thương hiệu đồng cảm: đảm bảo mọi nhân viên đều hiểu “tầm nhìn” đối với khách hàng. Điều này có nghĩa là mọi thành viên, ngay cả những người có thể không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đều biết công việc của họ tác động đến khách hàng như thế nào.
Ví dụ: một người nào đó trong bộ phận kế toán – không liên quan trực tiếp đến các tương tác với khách hàng. Thay vào đó, việc của họ là tập trung xây dựng các quy trình giao dịch và đảm bảo nó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Người này có thể không nghĩ về khách hàng, nhưng các quy trình giao dịch mà họ thiết kế lại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng tương tác và cảm nhận về thương hiệu. Tầm nhìn của họ đối với khách hàng cho phép họ hiểu cách công việc của mình sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và cải thiện nó.
Khi nhân viên đưa ra quyết định dựa trên góc nhìn của họ đối với khách hàng, họ sẽ giúp xây dựng một khuôn khổ đồng cảm hơn.
Cuối cùng, để trở thành một thương hiệu thực sự đồng cảm, một tổ chức doanh nghiệp phải biến sự đồng cảm trở thành cốt lõi. Nó phải là động lực đằng sau chiến lược trải nghiệm khách hàng cũng như là một thành phần quan trọng của văn hóa công ty.
Một thương hiệu có thể áp dụng đầy đủ các phương pháp đồng cảm ở mọi cấp độ sẽ có nhiều khả năng xây dựng lòng trung thành trong cơ sở khách hàng và tạo ra kết quả lâu dài, thu hẹp khoảng cách trải nghiệm khách hàng, mang lại doanh thu lớn trong nhiều năm tới.
Theo Mark Zablan
Bài liên quan:
