Tìm kiếm (Search) dường như là chìa khoá khá rõ ràng để hiểu insight của khách hàng khi mọi người thường có xu hướng gõ nhu cầu của mình vào ô Tìm kiếm. Đó là lý do tại sao Google lại hợp tác với Kantar để tiến hành khảo sát trên hơn 4.000 người ở Mỹ để tìm hiểu mối liên hệ giữa nhu cầu của người tiêu dùng – hành vi tìm kiếm của họ. Từ đó mà tìm ra trạng thái cảm xúc đằng sau và xem liệu cách thức, hành vi tìm kiếm có liên quan đến sáu nhu cầu kinh điển: Khiến tôi ngạc nhiên, Hỗ trợ tôi, Giúp tôi an tâm hơn, Giáo dục tôi, Tạo ấn tượng cho tôi và Đe dọa tôi hay không.
6 nhu cầu cảm xúc cơ bản của khách hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng: Hành vi tìm kiếm thực sự được điều khiển bởi sáu nhu cầu kể trên. Chưa hết, động lực cảm xúc thúc đẩy một tìm kiếm cụ thể được hình thành không chỉ từ sản phẩm họ đang tìm kiếm mà còn là vị trí họ đang đứng trong hành trình khách hàng.
Vì vậy, Google đã đào sâu hơn để tìm ra xem nhu cầu và cảm xúc đã thay đổi như thế nào trong hành trình khách hàng thực tế. Để làm được điều này, ngoài Kantar, họ đã bổ sung thêm một đối tác mới là Verto Analytics để tìm hiểu thêm về hành vi của con người khi họ dần tiến tới quyết định mua hàng. Hãy cùng tìm hiểu thêm qua hai ví dụ dưới đây!
Nhu cầu và cảm xúc của khách hàng là độc nhất
“Ngay gần tôi” là một cụm từ phổ biến xuất hiện trong các danh mục tìm kiếm. Dù ở nhà hay đang đi du lịch, mua sắm một vật dụng gì nhỏ hay lớn, mọi người thường tìm đến các lựa chọn ở khoảng cách gần nhất cho đối với các hoạt động, các dịch vụ và cửa hàng.
Hãy xem hai khách hàng nữ ở độ tuổi 50 dưới đây, đang chọn mua các sản phẩm khác nhau, một người về du lịch và một người mua oto nhưng cả hai đều sử dụng cụm từ tìm kiếm “Gần tôi” sẽ như thế nào nhé!
Tìm kiếm Google
Hành trình tìm kiếm sản phẩm du lịch của Beth
Beth là đang tìm kiếm từ khoá về chủ đề du lịch và đã có một hành trình với hơn 2.000 điểm chạm. Nhưng hãy chỉ tập trung vào hành trình liên quan tới chuyến đi đến thác Niagara của Beth bởi ở đây đã xuất hiện những hành vi tìm kiếm thú vị sau khi cô ấy tới được Niagara.
Sáu tháng trước chuyến đi, Beth bắt đầu sử dụng Search để nghiên cứu các khách sạn và một số điểm nổi tiếng được mọi người review trước đó. Tuy nhiên, khi đang ở thác Niagara, cô ấy đã tìm kiếm “những thứ cần làm hôm nay ở gần tôi”. Đây là hành vi tìm kiếm ở trạng thái “khiến tôi hồi hộp” và nghiên cứu cho thấy những tìm kiếm ở trạng thái cảm xúc này thường rõ ràng, sử dụng một lượng từ ngắn cũng như tần suất sử dụng nút quay lại khá thấp.
Các tìm kiếm liên quan đến du lịch, trong trạng thái hồi hộp có nhiều tỷ lệ lớn được thực hiện trên thiết bị di động. Trên thực tế, trong một nghiên cứu khác về du lịch, Google cũng đã công bố rằng gần một nửa trải nghiệm đặt phòng – 48% – được thực hiện khi khách du lịch đã tới điểm đến của họ và phần lớn các tìm kiếm tại điểm đến được thực hiện trên thiết bị di động.
Hành trình mua xe của Mary
Khác với Beth, Mary đang săn lùng chiếc SUV mới. Cô ấy đã làm tiến hành một lượng tìm kiếm đáng kể: trong một ngày, cô nghiên cứu tới bảy thương hiệu SUV. Sau khi đã chọn một thương hiệu cụ thể, cô ấy đã gửi yêu cầu kết nối với một đại lý địa phương để tìm giá của sản phẩm.
Mary cũng đã sử dụng cụm từ tìm kiếm “Gần tôi” trong quá trình tìm kiếm, đặc biệt là “các đại lý xe hơi mở cửa vào Chủ Nhật gần tôi”.
Thật thú vị, đây là một dạng tìm kiếm ở gần cuối phễu chuyển đổi nhưng lại xảy ra gần sáu tháng trước khi Mary gửi yêu cầu kết nối với đại lý địa phương. Nhu cầu đằng sau cuộc tìm kiếm “Gần tôi” này rất có thể được sử dụng để tạo cảm xúc “giúp tôi an tâm hơn” khi Mary muốn chắc chắn rằng một đại lý sẽ mở cửa khi cô ấy cần.
Liệu chúng ta đã thật sự hiểu khách hàng?
Nó đồng thời cũng chỉ ra rằng, đối với người có nhu cầu mua ô tô, việc ghé thăm đại lý không phải là hành động cần thiết ở cuối phễu mà những chuyến thăm này có thể xảy ra trong suốt hành trình. Một thông tin đáng chú ý là 62% người mua xe tiếp tục nghiên cứu kể cả khi họ đã ở showroom.
Tránh những nội dung phù hợp với tất cả đối tượng mục tiêu
Hai khách hàng ở trên không thực sự quá đặc biệt hay chỉ xảy ra theo một nhóm nhỏ. Bên ngoài hai hành trình cụ thể này, dữ liệu NeedScope cũng cho thấy tìm kiếm theo chủ đề du lịch bao gồm cụm từ “Ở gần tôi” có nhiều khả năng liên quan đến trạng thái cần cảm giác mạnh (đe doạ tôi), trong khi đó, tìm kiếm “Ở gần tôi” với những khách hàng đang có nhu cầu mua xe oto có thể liên quan đến cảm giác muốn yên tâm hơn.
Điều này đồng nghĩa các nhà tiếp thị nên điều chỉnh thông điệp theo nhu cầu của khách hàng – được thể hiện trong từng giai đoạn. Chẳng hạn như, thông điệp của các nhà tiếp thị về thị trường du lịch được thiết kế để đáp ứng với cụm từ tìm kiếm “Ở gần tôi” – được điều khiển bởi một trạng thái cần cảm giác mạnh nên khác với nội dung sẽ nhắm đến đối tượng những người đang trong giai đoạn lập kế hoạch cho chuyến đi, vốn có khả năng được thúc đẩy bởi trạng thái cần được giáo dục.
Trong khi khách hàng mua oto tên Mary ở trên muốn được trấn an thì theo nghiên cứu, có tới 16% lái xe hướng tới nhu cầu giúp tôi tạo ấn tượng và 31% thấy cần được giáo dục. Mỗi nhu cầu này lại đòi hỏi một loại thông điệp khác nhau.
Các nhà tiếp thị cần chú trọng việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó xác định bao bì sản phẩm đến hình ảnh xuất hiện trong các mẫu quảng cáo nên được thiết kế như thế nào cho phù hợp. Thay vì chỉ đơn giản là quảng bá sản phẩm trên Search, các mẫu quảng cáo của Olay đã trực tiếp giải quyết nhu cầu tìm kiếm của người dùng và hướng họ đến một trang cung cấp thông tin và giải pháp chi tiết. Đây cũng chính là bí quyết tạo nên thành công của thương hiệu mỹ phẩm Olay – không đơn thuần sản xuất các mẫu quảng cáo hàng loạt mà tập trung đưa ra những câu trả lời có khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng tốt nhất.
Không những thế, thương hiệu nên mở rộng mức độ tập trung ngoài các thuật ngữ tìm kiếm về thương hiệu hay những thuật ngữ chỉ gắn liền với các sản phẩm. Sau khi nhận biết các trạng thái cảm xúc cần thiết, nhà tiếp thị nên suy nghĩ tới những từ khóa sẽ báo hiệu trạng thái cảm xúc về danh mục của mình sau đó sáng tạo nhiều mẫu quảng cáo và trang đích để xem cái nào đem đến quả tốt hơn.
Tiếp thị thành công nên nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng bước trên hành trình, vì thế, một nội dung phù hợp với mọi nhu cầu và chung chung chắc chắn sẽ không thể đem lại hiệu quả – về lâu về dài. Chỉ bằng cách hiểu được những cảm xúc thúc đẩy mọi người hành động, các nhà tiếp thị mới có thể dự đoán được nhu cầu nào đã khiến khách hàng quyết định Tìm kiếm và và giải quyết chúng.
Theo Nina Taniguchi
Bài liên quan:
