Để duy trì hoạt động kinh doanh và đảm bảo rằng các sản phẩm sẽ được tiếp cận tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, bạn cần có một thông điệp hoặc câu chuyện hấp dẫn. Nhưng nếu bạn không thể kể một câu chuyện hay, bạn có thể định vị thương hiệu của mình bằng Positioning Statement. Vậy thực chất Positioning Statement là gì? Cách mà một tuyên ngôn định vị sẽ hoạt động như thế nào? Hãy bắt đầu tìm hiểu ngay. 

Positioning Statement là gì?

Positioning Statement (tuyên ngôn định vị) là một đoạn mô tả ngắn gọn về một sản phẩm hoặc dịch vụ giải thích lý do vì sao sản phẩm này là duy nhất và cách nó đáp ứng nhu cầu phù hợp với thị trường mục tiêu. 

Positioning Statement là gì?

Mục tiêu của tuyên ngôn định vị là liên kết các nỗ lực tiếp thị với giá trị thương hiệu hay danh tiếng mà họ dự định sẽ tạo ra cho một thương hiệu trong tương lai bằng các kế hoạch tiếp thị giúp phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với các đối thủ cùng ngành.

Lợi ích của việc thiết lập Positioning Statement 

Việc thiết lập Positioning Statement sẽ giúp cho cả người tiêu dùng và thương hiệu đạt được những lợi ích sau đây:

Đối với người tiêu dùng 

• Hiểu rõ về phân khúc sản phẩm sẽ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của họ
• Hiểu rõ về giá trị thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng 
• Nhận biết đặc trưng của từng sản phẩm khi có nhu cầu ở các lĩnh vực.

Đối với thương hiệu

• Là lời cam kết đáp ứng các thuộc tính của sản phẩm hay nhu cầu nào đó của khách hàng mục tiêu
• Cho phép thương hiệu định vị sản phẩm (đề cập đến sự khác biệt, thiết lập giá cả,…) 
• Thống nhất chung một mục tiêu, định hướng lâu dài trong tiếp thị.

4 yếu tố chính của một Positioning Statement

Như thế nào sẽ là một tuyên ngôn định vị tốt? 

Dưới đây chính là 4 yếu tố quan trọng và cần thiết của một Positioning Statement hiệu quả:

Các yếu tố chính của Positioning Statement

Khách hàng mục tiêu 

Thực tế cho thấy, các sản phẩm của một thương hiệu hầu hết sẽ chỉ có thể đáp ứng được một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Bởi, đây chính là nhóm khách hàng lý tưởng có nhiều khả năng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhất. 

Do đó, việc xác định thị trường khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Bạn sẽ thu nhỏ được phạm vi tiếp cận cũng như có nhiều cơ hội, khả năng thuyết phục họ hành động nhanh chóng hơn khi sáng tạo được Positioning Statement đánh trúng insight khách hàng, đúng nhu cầu, sở thích, tâm lý của họ,…

Xác định thị trường 

Trước khi bắt đầu triển khai các hoạt động kinh doanh, bạn cần xác định rõ thị trường hoạt động của mình. Vd: bạn muốn kinh doanh nước giải khát, sẽ có rất nhiều ngách thị trường nhỏ mà bạn có thể lựa chọn như: trà sữa, cà phê,…

Cho dù danh mục thị trường bạn lựa chọn là thị trường mới nổi hay ngách thị trường đã có từ trước, bạn vẫn cần một khung tham chiếu liên quan đến các sản phẩm mà bạn sẽ bán. Bởi, hầu hết các khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm sự lựa chọn một cách cụ thể và rõ ràng trước trước khi họ đưa ra bất kì một đề xuất hay quyết định mua sản phẩm. Do đó, điều này có thể đạt được bằng cách nêu rõ danh mục kinh doanh, hạng mục chung hay nói cách khác đó chính là sân chơi của bạn.

Lời hứa thương hiệu 

Làm thế nào để khách hàng nhớ đến bạn? Làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt bạn với các đối thủ cạnh tranh? Đây chính là yếu tố cốt lõi của một Positioning Statement.  

Một số câu hỏi gợi ý xác định “điểm khác biệt” trong tuyên ngôn định vị:

• Điều gì khiến bạn trở nên độc nhất?
• Lý do khách hàng sẽ chọn bạn chứ không phải là đối thủ cạnh tranh của bạn?
• Bạn có thêm bất kì một đề xuất bán hàng nào nữa không?
• Điều gì sẽ khiến bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh còn lại?

Điểm khác biệt của bạn sẽ trở nên rõ ràng hơn khi bạn hạn chế sử dụng các từ ngữ mang tính chất quá “chung chung”. Ví dụ: đừng nói rằng sản phẩm của bạn là “chất lượng cao” mà thay vào đó hãy nêu lý do TẠI SAO sản phẩm của bạn chất lượng cao và những lý do thuyết phục mà khách hàng sẽ lựa chọn. 

Lý do để khách hàng tin vào lời hứa của bạn

Các thông kê cho thấy rằng, khoảng 50% khách hàng không tin tưởng vào những lời hứa thương hiệu đề xuất. Do đó, nếu bạn không thể thực hiện lời hứa đó thông qua những bằng chứng thuyết phục thì việc bạn có định vị thương hiệu mình như thế nào cũng sẽ hoàn toàn trở nên vô nghĩa. 

Khách hàng muốn có sự đảm bảo chắc chắn thuyết phục từ bạn – lời hứa phải dựa trên cơ sở mà khách hàng có thể thấy được, phải có căn cứ, lý do rõ ràng và thể hiện niềm hy vọng trong tương lai thì khách hàng mới đặt niềm tin vào lời hứa đó được.

Case study Positioning Statement

Dưới đây là một số case study giúp bạn hiểu rõ hơn về cấu trúc của một Positioning Statement:

Mẫu Positioning Statement phổ biến

Coca Cola

“Đối với những cá nhân đang tìm kiếm đồ uống chất lượng cao, Coca-Cola mang đến nhiều lựa chọn mới mẻ nhất — mỗi lựa chọn đều tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi họ thưởng thức đồ uống mang thương hiệu Coca-Cola. Không giống như các lựa chọn đồ uống khác, các sản phẩm của Coca-Cola truyền cảm hứng hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng, đồng thời thương hiệu này tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng.”

• Đối tượng mục tiêu: những cá nhân đang tìm kiếm đồ uống chất lượng cao
• Ngành hàng kinh doanh: nước giải khát
• Điểm khác biệt: truyền cảm hứng hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng
• Lý do để tin:  thương hiệu tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng

Alexa

“Alexa. com một nguồn thông tin chi tiết đáng tin cậy về hành vi kỹ thuật số mà các nhà tiếp thị sử dụng để giúp thu hút khán giả và thúc đẩy tăng trưởng. Những người đăng ký Alexa Marketing Stack tận dụng thông tin chi tiết về đối tượng và đối thủ cạnh tranh phong phú giúp họ hiểu rõ hơn về đối tượng của mình, khám phá cơ hội phát triển trên nhiều kênh tiếp thị và quản lý quy trình công việc hàng ngày về lập kế hoạch và tối ưu hóa.”

• Đối tượng mục tiêu: các nhà tiếp thị
• Ngành hàng kinh doanh: kỹ thuật số (trang web xếp hạng website)
• Điểm khác biệt: thu hút khán giả, thúc đẩy tăng trưởng nhờ vào việc cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng và đối thủ cạnh tranh
• Lý do để tin: cơ hội phát triển trên nhiều kênh tiếp thị và quản lý quy trình công việc hàng ngày về lập kế hoạch và tối ưu hoá

Slack 

“Slack là trung tâm cộng tác tập hợp đúng người, thông tin và công cụ để hoàn thành công việc. Từ các công ty trong danh sách Fortune 100 đến các thị trường ngách, hàng triệu người trên khắp thế giới sử dụng Slack để kết nối các nhóm của họ, thống nhất hệ thống và thúc đẩy doanh nghiệp của họ phát triển.”

• Đối tượng mục tiêu: từ các công ty trong danh sách Fortune 100 đến các thị trường ngách, hàng triệu người trên khắp thế giới sử dụng
• Ngành hàng kinh doanh: kỹ thuật số (ứng dụng online)
• Điểm khác biệt: cộng tác tập hợp đúng người, thông tin và công cụ để hoàn thành công việc
• Lý do để tin: kết nối, thống nhất hệ thống và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển.

RingCentral

“RingCentral là nhà cung cấp hàng đầu về điện toán đám mây Message Video Phone, giải pháp trung tâm liên lạc và tương tác với khách hàng cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Linh hoạt và tiết kiệm chi phí hơn so với các hệ thống hội nghị truyền hình và PBX tại chỗ kế thừa mà nó thay thế, RingCentral trao quyền cho các lực lượng lao động phân tán và di động hiện đại để giao tiếp, cộng tác và kết nối thông qua mọi chế độ, mọi thiết bị và mọi vị trí.”

• Đối tượng mục tiêu: các doanh nghiệp trên toàn thế giới
• Ngành hàng kinh doanh: kỹ thuật số (điện toán đám mây) 
• Điểm khác biệt: linh hoạt và tiết kiệm chi phí hơn so với các hệ thống hội nghị truyền hình và PBX, trao quyền cho các lực lượng lao động phân tán và di động hiện đại để giao tiếp, cộng tác và kết nối thông qua mọi chế độ, mọi thiết bị và mọi vị trí
• Lý do để tin: giải pháp trung tâm liên lạc và tương tác với khách hàng

Amazon

“Đối với những người tiêu dùng muốn mua nhiều loại sản phẩm trực tuyến với dịch vụ giao hàng nhanh chóng, Amazon cung cấp trang web mua sắm trực tuyến một cửa. Amazon tạo nên sự khác biệt so với các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhờ nỗi ám ảnh về khách hàng, niềm đam mê đổi mới và cam kết hoạt động xuất sắc.”

• Đối tượng mục tiêu: người tiêu dùng muốn mua nhiều loại sản phẩm trực tuyến với dịch vụ giao hàng nhanh chóng
• Ngành hàng kinh doanh: ngành bán lẻ (trang web mua sắm trực tuyến một cửa)
• Điểm khác biệt: nỗi ám ảnh về khách hàng, niềm đam mê đổi mới
• Lý do để tin: cam kết hoạt động xuất sắc

Nike

“Đối với các vận động viên cần trang phục thể thao, thời trang chất lượng cao, Nike cung cấp cho khách hàng quần áo và giày thể thao hiệu suất cao được làm bằng vật liệu chất lượng cao nhất. Các sản phẩm của Nike là sản phẩm tiên tiến nhất trong ngành trang phục thể thao do Nike cam kết đổi mới và đầu tư vào các công nghệ mới nhất.”

• Đối tượng mục tiêu: các vận động viên cần trang phục thể thao, thời trang chất lượng cao
• Ngành hàng kinh doanh: trang phục thể thao
• Điểm khác biệt: cung cấp cho khách hàng quần áo và giày thể thao hiệu suất cao được làm bằng vật liệu chất lượng cao nhất
• Lý do để tin: cam kết đổi mới và đầu tư vào các công nghệ mới nhất 

Vậy là, bạn cũng đã hiểu rõ hơn về Positioning Statement – các yếu tố cốt lõi của một tuyên ngôn định vị cần có cũng như bạn đã xác định được một phần nào tầm nhìn, hướng đi mới trong tương lai của doanh nghiệp. Positioning Statement hay tuyên ngôn định vị sẽ là kim chỉ nam cho các nỗ lực tiếp thị và sáng tạo của bạn đấy.

Xem thêm:

Xây dựng thương hiệu là gì? 5 yếu tố thiết yếu để xây dựng thương hiệu thành công

Những cách nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp