Tham khảo phần 1: Để giữ chân khách hàng, đừng phức tạp hoá
Đơn giản quá trình điều hướng sẽ giúp giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn với thương hiệu
Đơn giản quá trình điều hướng
Nghịch lý cho thấy, càng chú ý nhiều hơn tới những người tiêu dùng vốn đã quá tải thông tin, thương hiệu lại càng “sáng tạo” ra những hành trình mua hàng khó hiểu. Việc cần làm là hướng tới người dùng, giảm tối đa lượng thông tin không cần thiết mà họ buộc phải đọc, đồng thời, khuyến khích họ tự tin đưa ra quyết định mua hàng. Các thương hiệu thông thái nhất đã tạo được dấu ấn khi cá nhân hóa hành trình khách hàng.
Cách tiếp cận này có thể sẽ gặp một chút khó khăn, bởi trong nhiều trường hợp, con đường đơn giản nhất, truyền cảm hứng nhất lại đến từ các điểm tiếp xúc nằm ngoài kiểm soát của thương hiệu. Đồng thời, thứ người dùng quan tâm không chỉ là trải nghiệm hào nhoáng mà còn là thông tin chi tiết về ưu/ nhược điểm của sản phẩm và mức độ phù hợp với nhu cầu.
Để làm được điều đó, các nhà tiếp thị phải đối mặt với hai thách thức: làm thế nào để xác định vị trí người dùng trên hành trình mua hàng và thông tin nào họ cần nhất? Làm thế nào để đảm bảo khách hàng được điều hướng đến trang thông tin review uy tín sẽ quay lại mua sắm?
Để trả lời câu hỏi đầu tiên, các nhà tiếp thị có thể tham khảo các công cụ tích hợp bốn khả năng: giám sát mạng xã hội, theo dõi và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, phân tích vị trí click chuột và khảo sát để xác định hành trình khách hàng phổ biến nhất của thương hiệu. Từ đó sẽ xác định được lưu lượng giao thông trên các “tuyến đường” khác nhau, con đường nào giúp khách hàng sự tự tin đưa ra quyết định nhất? Điểm tiếp xúc phù hợp nhất theo từng thông điệp? Tại vị trí nào người tiêu dùng thiếu tin tưởng nhất?
Thương hiệu theo đuổi chiến lược đơn giản hóa quyết định, bằng cách phân tích các thuật ngữ tìm kiếm, thương hiệu có thể nhận ra thông tin nào người tiêu dùng cần nhất ở giai đoạn tiếp theo. Một số người tìm kiếm thuật ngữ chung như dòng xe mui trần sang trọng ở giai đoạn đầu thay vì tìm kiếm những cụm từ cụ thể như của BMW hay Audi. Khi đó, nếu các nhà tiếp thị thấu hiểu khách hàng sẽ hiển thị những đánh giá tự động cho chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe họ đang tìm kiếm. Hoặc, nếu người dùng ở cuối hành trình đang sử dụng thiết bị di động (có thể họ đã ra ngoài), công cụ tìm kiếm nên liên kết đến công cụ định vị đại lý kèm tính năng click để gọi, cho phép khách hàng dễ dàng tìm được vị trí để lái thử xe.
Disney giữ chân khách hàng với Bảng điều khiển Walt Disney World cho mẹ
Tạo dựng niềm tin
Trong bối cảnh hiện tại, niềm tin không hẳn đến từ việc tin tưởng thương hiệu, thay vào đó, đến từ việc tin tưởng các thông tin khách hàng tự mình thu được. Các nhà tiếp thị thường bỏ lỡ điểm này và chủ yếu tập trung hoàn thành KPI về số người giới thiệu thương hiệu – vốn chỉ đơn giản tập trung vào các tính năng, lợi ích của sản phẩm. Trong khi đó, người tiêu dùng cũng cần các KOLs chia sẻ chân thực về lý do họ đưa quyết định và điều gì khiến họ gắn bó với thương hiệu.
Lời khuyên đáng tin cậy trông như thế nào? Hãy xem video swatch son của các chuyên gia trang điểm hoặc người nổi tiếng trên Youtube. Trong các video, họ không chỉ thử những mẫu son đang hot mà còn đưa ra lời khuyên trong các khung cảnh phù hợp, đồng thời cách mix son với bộ đồ sẽ thời trang nhất. Chính điều này giúp đơn giản hóa các lựa chọn và tạo niềm tin nơi khách hàng thay vì các chia sẻ chung chung.
Disney đã xuất sắc trong vấn đề này với Bảng điều khiển Walt Disney World cho mẹ. Một nhóm các bà mẹ thông thái của Disney World cùng giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng khi lên kế hoạch nghỉ ngơi tại Disney. Chẳng hạn: địa điểm nào xem diễu hành tốt nhất cho khách hàng có hai con nhỏ, các bạn ấy không thể đứng suốt thời gian diễn ra chương trình? Jackie S, phụ huynh dày dạn kinh nghiệm sau 25 chuyến đi tới Disney World đã giải đáp thắc mắc trên. Đồng thời, người tiêu dùng có thể hiểu thêm về độ tin cậy trong các câu trả lời của cô ấy khi xem hồ sơ của cô trên website của Disney World, đọc về gia đình, quê hương và thậm chí cả cách cô ấy gặp chồng mình. Những chi tiết như vậy có thể giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ tin cậy trong lời khuyên mà họ nhận được cũng như mức độ phù hợp khi áp dụng cho tình huống của mình.
Bài học cho các nhà tiếp thị: Hãy xây dựng đội ngũ cố vấn đáng tin cậy thay vì chỉ đơn giản mời những KOLs và một số khách hàng chia sẻ về thương hiệu. Sau đó, tổng hợp lời khuyên của họ và thiết kế để giúp người dùng dễ dàng khám phá và sử dụng.
Phân tích các lựa chọn dựa trên nhu cầu khách hàng
Giúp khách hàng tự tin đưa ra quyết định
Để giúp người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn, hầu hết thương hiệu mô tả các tính năng và lợi ích khác biệt của họ. Một số khác biệt hơn khi cung cấp bảng so sánh điểm khác biệt giữa các thương hiệu hoặc sản phẩm cùng phân khúc ở giai đoạn mua. Ví dụ: một ngân hàng đưa ra bảng so sánh các tính năng theo từng loại tài khoản. Cả cách tiếp cận này và cách chia sẻ theo từng gói đều cung cấp nhiều thông tin nhưng lại thiếu hướng dẫn theo từng nhu cầu của cá nhân, doanh nghiệp, khiến người tiêu dùng bối rối hơn bao giờ hết.
Ngoại trừ trong các trường hợp sản phẩm có giá trị thấp, người tiêu dùng ngày càng dành nhiều công sức để tìm hiểu, cân nhắc các lựa chọn. Đối với các mặt hàng có giá hơn 1.000.000VNĐ, có tới 25% khách hàng chia sẻ rằng phần lớn nỗ lực của họ tập trung cho việc nghiên cứu sản phẩm. Khoảng 20% nói rằng phần lớn nỗ lực của họ dành cho việc so sánh các ưu đãi.
Mục tiêu của nhà tiếp thị là giúp khách hàng cảm thấy tự tin về sự lựa chọn của họ. Vì vậy họ cần cung cấp các công cụ cho phép khách hàng xác định và cân nhắc các tính năng phù hợp nhất với nhu cầu của mình. De Beers sử dụng bốn tiêu chuẩn về đường cắt, màu sắc, độ trong và carat để giúp khách hàng tự cân nhắc các tính năng thiết yếu của kim cương, đơn giản hóa quyết định mua.
Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã làm cho quá trình cân trở nên khó khăn hơn khi “vô duyên” giới thiệu một loạt sản phẩm. Ví dụ, trang web của Crest (thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng của hãng Procter & Gamble (P&G)) liệt kê chi tiết 35 loại kem đánh răng. Mặc dù người tiêu dùng có thể sắp xếp chúng theo một vài đặc điểm về trải nghiệm hương vị, chia sẻ của nha sĩ, hơi thở the mát, v.v, tuy nhiên những hướng dẫn kiểu này nghe qua tưởng chừng sẽ có ích nhưng lại thường khiến khách hàng khó đưa ra quyết định.
Các nhà tiếp thị nên đặt mục tiêu giúp khách hàng kiểm soát quá trình đánh giá và đưa ra lựa chọn sáng suốt. Herbal Essences đã thực hiện tốt việc hướng dẫn khách hàng đưa ra quyết định mua trên kênh trực tuyến về dầu gội của mình khi giúp thu hẹp và điều chỉnh lựa chọn qua từng bước của hành trình. Các câu hỏi chỉ với một cú nhấp chuột về loại tóc, độ dài và kết cấu (thẳng, ngắn, tốt, dày) và các nhu cầu khác (xử lý màu sắc, dưỡng tóc) cho phép khách truy cập nhanh chóng sắp xếp qua hơn ba chục dịch vụ để tìm ra sản phẩm lý tưởng.
Công nghệ cũng có thể giải quyết vấn đề này khi dựa trên dữ liệu mua hàng của chính họ hoặc hành vi trong quá khứ khác để đánh giá chính xác của sở thích của mỗi khách hàng. Các câu lạc bộ dành cho những người yêu thích giày thu thập thông tin mỗi thành viên, chẳng hạn như các biểu tượng thời trang yêu thích và sở thích giày chung (cỡ gót, màu sắc, v.v.) và các gợi ý phù hợp. Ngân hàng BBVA của Tây Ban Nha đưa ra các khuyến nghị được cá nhân hóa cho các sản phẩm tài chính sau khi đánh giá hành vi chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng – được phản ánh trong lịch sử thẻ tín dụng, bảng câu hỏi và so sánh hành vi.
Hỗ trợ ngay khi cần
TurboTax – phần mềm khai thuế của Mỹ đã tạo một diễn đàn khách hàng, được gọi là Cộng đồng Live TurboTax, nơi khách truy cập có thể đặt câu hỏi về sản phẩm, thuế và hỗ trợ, chia sẻ thông tin. Tại đây cũng chứa một cơ sở dữ liệu các câu trả lời được cung cấp bởi khách hàng và các chuyên gia. Để đảm bảo mức độ liên quan, một thuật toán sẽ đưa ra tối đa năm câu trả lời phổ biến nhất cho một câu hỏi nhất định. Người dùng TurboTax không phải trả tiền sử dụng phần mềm tới khi họ nộp thuế. Cộng đồng Live TurboTax trực tiếp hướng dẫn người tiêu dùng thông qua quy trình chuẩn bị thuế để hoàn thành, cung cấp thông tin chính xác tại thời điểm cần thiết.
Chọn đúng sản phẩm phù hợp
Trang chủ TurboTax hiển thị các lựa chọn sản phẩm cơ bản được sắp xếp cạnh nhau để dễ so sánh. Đồng thời cũng bao gồm một chương trình cho phép người tiêu dùng để vượt qua bài tập 30 giây kiểm tra khả năng xử lý các tình huống, hướng họ đến sản phẩm phù hợp nhất với bản thân cũng như giải thích tại sao sản phẩm đó là lựa chọn tốt nhất của họ.
Với sự mở rộng nhanh chóng của các công nghệ xã hội và di động, các nhà tiếp thị sẽ có cơ hội ngày càng tăng để tiếp cận người tiêu dùng. Nhưng trong những nỗ lực tích cực để thu hút khách hàng, nếu đang chỉ khiến hành trình quyết định trở nên phức tạp, khó hiểu hơn thì các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc đơn giản hóa quá trình lựa chọn, đưa ra quyết định để khách hàng sẽ luôn gắn bó với thương hiệu.
Theo Harvard Business Review
Bài liên quan:
