Hồng Kông là nơi có sự kết hợp độc đáo của các nền văn hóa do có sự kết hợp của người tiêu dùng địa phương và hàng chục triệu khách du lịch. Đó cũng chính là lý do tại sao thói quen, hành vi mua sắm của người Hồng Kông cũng rất khác nhau. Thật may, giữa những người mua sắm tại cửa hàng truyền thống và trên các trang thương mại điện tử vẫn có một điểm chung rõ ràng về kỳ vọng của người Hồng Kông: họ đã sẵn sàng cho một sự chuyển đổi số.
Với tỷ lệ truy cập internet và điện thoại thông minh hiện nay lần lượt là 90,5% và 89,8%, người Hồng Kông ở mọi lứa tuổi đang ứng dụng kỹ thuật số ở mọi khía cạnh của đời sống. Hơn bao giờ hết, thời điểm hiện tại cũng có rất nhiều cách để thu hút người tiêu dùng và đó cũng là lý do chúng tôi cần xuất hiện, tiếp cận khách hàng ở mọi nơi họ hiện diện. Sự thay đổi này cũng dẫn tới việc những kênh truyền thông số sẽ dần thay thế các biển bảng quảng cáo trong lĩnh vực làm đẹp.
L’Oréal Hồng Kông
Trong vài năm qua, các công cụ số và định dạng quảng cáo mới đã hỗ trợ rất nhiều về khả năng thu hút khách hàng với các thông điệp phù hợp, kịp thời. Cũng nhờ đó, các chiến dịch tiếp thị của chúng tôi cũng thức thời và thu về hiệu quả tốt hơn. Chưa hết, những rào cản giữa sự hiện diện trực tuyến với các cửa hàng trực tiếp cũng đã dần được loại bỏ. Tất cả những thay đổi trên là nhờ tư duy học hỏi khác biệt, tinh thần thử nghiệm mạnh mẽ đã ăn sâu vào văn hoá của L’Oréal.
Và dưới đây là cách chúng tôi ứng dụng tinh thần cốt lõi trong hoạt động tiếp thị của mình:
Thường xuyên thử nghiệm công nghệ mới
Chúng tôi luôn mong muốn thử nghiệm các sản phẩm, công cụ ở những bước đầu tiên. Năm 2018, L’Oréal nhận thấy một cơ hội rất tốt để xây dựng tình yêu của thế hệ Y với các sản phẩm son môi của thương hiệu YSL – một danh mục hết sức cạnh tranh – bằng cách khai thác sự quan tâm và thời gian mà họ hiện diện ngày càng nhiều trên các thiết bị di động.
Sau khi cân nhắc về các kênh và định dạng quảng cáo phù hợp nhất cho chiến dịch, YSL Hồng Kông đã trở thành thương hiệu đầu tiên trong khu vực thử nghiệm các tiện ích mở rộng liên quan đến video trên YouTube, trong đó có phạm vi bao phủ toàn bộ màn hình di động của người dùng ở chế độ dọc.
Mặc dù chúng tôi chỉ nhắm mục tiêu các mẫu quảng cáo son môi tới những khán giả thân thiết và tập khách hàng mục tiêu, thế nhưng, các video liên quan từ kênh YouTube của YSL Hồng Kông đã xuất hiện ngay bên dưới quảng cáo, phủ toàn bộ phần còn lại của màn hình điện thoại. Bằng cách giúp người xem khám phá thêm nội dung trên kênh, các tiện ích mở rộng video đã khuyến khích khách hàng đăng ký kênh và nhận thông báo về nội dung mới nhất của chúng tôi.
Quảng cáo son YSL trên Youtube và các video được đề xuất có liên quan
Màu son môi đặc trưng trong mẫu quảng cáo chính của chúng tôi đã nhanh chóng trở thành top seller, giúp doanh số cho dòng Rouge Pur Couture The Slim tăng mạnh, chiếm 81% doanh thu năm 2018. Trong ba tuần diễn ra chiến dịch, thời gian xem video được ghi nhận cao hơn 250%, tăng 124% lượt xem và thời lượng xem trung bình trên kênh đã tăng hơn 56%. Trên tất cả, lượng đăng ký trang đã tăng 101%.
Không có gì sai với các phương pháp thử và đúng, tuy nhiên, thành công sẽ chỉ đến nếu như thương hiệu chịu dành thời gian khám phá những cách tiếp cận hiệu quả và kết hợp kiến thức, trải nghiệm của bản thân để giảm bớt các nguy cơ.
Hiểu sâu hơn về đối tượng cốt lõi
Ngoài việc xuất hiện ở những nơi người tiêu dùng đang hiện diện, chúng tôi còn đặc biệt hơn trong việc tạo nên nhiều niềm đam mê và sở thích khác nhau theo các nhóm đối tượng. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành các hội thảo để khám phá những insight cũng như sắc thái mới của tập khách hàng mà chúng tôi thường cố gắng tiếp cận trên YouTube, như các Fashionista và chuyên gia trang điểm. Với những hiểu biết sâu sắc hơn về cách mọi người trong từng tập khách hàng đang tương tác với thương hiệu, L’Oréal đã xây dựng nhiều phân khúc mới cũng như điều chỉnh lại thông điệp tiếp thị cho phù hợp hơn theo sở thích độc đáo của họ.
Năm 2018, Lancôme là thương hiệu làm đẹp đầu tiên ở Hồng Kông sử dụng YouTube trong chiến dịch quảng cáo trong Ngày lễ độc thân 11/11. Kết thúc chiến dịch, tỷ lệ chuyển đổi của Lancôme đã tăng 27%, đồng thời, tỷ lệ mua lại cũng như thời gian xem được duy trì ở mức cao nhất.
Chúng tôi đã triển khai cách tiếp cận tương tự cho chiến dịch truyền thông của dòng kem nền Maybelline Fit Me!. Những người đam mê thể hình thay vì chỉ quan tâm đến các bài tập họ còn chú ý tới nhiều thứ hơn nữa, vì vậy, chúng tôi đã chia nhỏ khách hàng mục tiêu thành các nhóm nhỏ hơn để phản ánh chính xác hơn những sở thích khác nhau của họ. Sau đó, chúng tôi đã chạy quảng cáo với các nội dung được thiết kế phù hợp với từng đối tượng, chẳng hạn như mẫu dưới đây:
Thông điệp được cá nhân hóa chính xác đã giúp tăng 30% tỉ lệ ghi nhớ quảng cáo so với mức trung bình của toàn ngành và chúng tôi đã thu được 5,2 triệu lượt hiển thị với tỷ lệ xem là 95%.
Khi đầu tư khai thác những hiểu biết độc đáo về người dùng và phản ánh họ trong những mẫu quảng cáo sáng tạo, các chiến dịch hoàn toàn có thể tạo ấn tượng về danh tiếng cũng như doanh thu.
Đồng bộ trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến
Ngoài quảng cáo, chúng tôi còn thúc đẩy cải tiến kỹ thuật tại các cửa hàng vật lý. Điều này rất quan trọng bởi vì ngay cả những người mua sắm ngoại tuyến truyền thống cũng dành nhiều thời gian trực tuyến hơn trước và trong khi ghé thăm cửa hàng.
Để làm cho trải nghiệm tại cửa hàng hấp dẫn hơn, chúng tôi đã bắt đầu thử nghiệm các tính năng mới trong cửa hàng như màn hình thực tế ảo và tăng cường thử nghiệm các ki-ốt dựa trên nền tảng điện toán đám mây.
Cùng với đó, việc cung cấp cho người mua trên các nền tảng trực tuyến trải nghiệm thuận tiện trong việc tìm, liên hệ với các cửa hàng gần mình cũng giúp cải thiện đáng kể khả năng hiển thị của thương hiệu với người mua trên các trang tìm kiếm và Google Maps.
Duy trì tinh thần luôn học hỏi và thử nghiệm trong nội bộ
Kể từ những ngày mới thành lập, sứ mệnh “Mang cái đẹp đến với mọi người” của L’Oréal vẫn luôn được duy trì. Điều đó cũng đồng nghĩa: sự hiện diện và sẵn sàng kết nối với người tiêu dùng theo những cách phù hợp nhất chính là một mục tiêu quan trọng cần có sự di chuyển liên tục. Tính linh hoạt, nhanh nhẹn và thử nghiệm để học hỏi là rất quan trọng trên hành trình này.
Để vẫn là một tập đoàn tiên phong trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, L’Oréal cần phải xuất hiện trước mắt khách hàng với vai trò tiên phong trong việc ứng dụng kỹ thuật số. Đây không chỉ là mong muốn thử nghiệm, thay vào đó, việc chủ động tìm ra những cách mới để đi trước và trở thành Top of mind trong tâm trí người tiêu dùng là điều rất quan trọng.
Theo Larry Luk – Giám đốc tiếp thị L’Oréal Hồng Kông
Bài liên quan:
