Đại dịch đã thay đổi cuộc sống của mọi cá nhân cũng như lĩnh vực làm việc của mọi người trên toàn cầu. Nếu như những người đọc bài viết này phần làm việc trong lĩnh vực tiếp thị thì họ có thể đang đọc ở nhà hoặc một địa điểm nào đó trong khi đang phải đối phó với thực tế toàn bộ các chiến dịch đã bị đình chỉ hoặc buộc phải thay đổi mạnh mẽ.
Đại dịch Covid-19 đã khiến các nhà tiếp thị buộc phải thay đổi
Bạn thậm chí có nên đo lường nỗ lực tiếp thị của mình trong thời gian này không? Và nếu bắt buộc phải làm thì nên bắt đầu từ đâu?
Đó là một thách thức mà chúng tôi phải đối mặt tại Google. Cuối cùng, chúng tôi đã xác định được 5 chiến lược buộc tạm dừng ở thời điểm hiện tại và năm chiến lược tiếp tục tạo thêm các giá trị.
Chúng tôi đã tạm dừng:
Thử nghiệm các thị trường phù hợp. So sánh hành vi của người dùng trong một khu vực kiểm soát với hành vi của người dùng trong một khu vực thử nghiệm duy nhất đòi hỏi sự ổn định. Khi các tiểu bang và vị trí địa lý bước vào giai đoạn giãn cách xã hội, với nhiều thay đổi trong hành vi của người dùng, tính ổn định sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Chúng tôi cũng đang tạm dừng các thử nghiệm địa lý và thử nghiệm tìm hiểu trên kênh trực tuyến, mua ngoại tuyến vì lý do tương tự.
KPI ngắn hạn của các chiến dịch. Bạn sẽ phải thực hiện một số điều chỉnh khó khăn về mục tiêu kinh doanh dài hạn. Nếu các mục tiêu đó vẫn liên quan, bạn có thể sẽ buộc phải thay đổi một số KPI dài hạn của mình để tập trung hơn vào KPI ngắn hạn. Tuy nhiên, sẽ có những trường hợp bạn thậm chí còn có thể không đạt được bất kỳ KPI ngắn hạn nào, đồng thời, rất nhiều khả năng, bất cứ bài học từ thành công hay thất bại của các KPI ngắn hạn trong thời điểm hiện tại đều không hữu dụng trong tương lai.
Các dự án chiến lược lớn. Chúng tôi đã thấy một số thay đổi lớn trong thói quen truyền thông của người tiêu dùng cũng như trong cách họ phản ứng với những thay đổi đó. Đã có sự gia tăng đáng kể trong việc tiêu thụ tin tức trên các kênh trực tuyến và truyền hình tuyến tính – đài truyền hình phát gì mọi người sẽ thụ động xem những chương trình đó. Nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vụ streaming đã khiến YouTube và Netflix phải giảm chất lượng video trong nỗ lực giảm mức độ sử dụng băng thông. Cho dù những thói quen này là lâu dài hay chỉ tạm thời thì bây giờ cũng không phải là lúc để tổng hợp các bài học liên quan đến phương pháp truyền thông trong thế giới hậu COVID.
Đo lường trực tiếp. Vì sự an toàn của tất cả những người liên quan, chúng tôi đã yêu cầu các agency và đối tác của Google dừng mọi cuộc phỏng vấn trực tiếp, bao gồm nghiên cứu thị trường và thử nghiệm sáng tạo trực tiếp.
Dòng thời gian thiếu thực tế. Nếu dòng thời gian quan trọng đang thúc đẩy việc khởi động chiến dịch, hãy tiếp tục mà không phải lo lắng về việc đo lường tối ưu của chiến dịch đó. Đo lường tối ưu luôn đòi hỏi cần thời gian để lập kế hoạch, đánh giá và thực hiện trên các thiết bị cần thiết. Hãy để giám đốc điều hành của bạn biết rằng bây giờ có thể không phải là thời điểm tốt nhất cho cách tiếp cận như vậy. Nhưng nếu bạn bắt buộc phải đo lường để tối ưu một chiến dịch lớn, hãy chắc chắn dành cho mình nhiều thời gian hơn trong tình hình hiện tại.
Nên – không nên đo lường những chỉ số nào đây?
Tuy nhiên, đây có thể là thời điểm hoàn hảo để đầu tư lập kế hoạch và nâng cấp các chiến lược cho năm 2021 và sau đó. Chúng tôi đang tiếp tục:
Đo lường các chiến dịch và kênh quan trọng. Rõ ràng, bạn có thể dừng và cũng không nên dừng lại – tất cả các hoạt động đo lường. Ngay cả trong thời điểm khó khăn, việc đảm bảo đầu tư có trách nhiệm vẫn rất quan trọng. Đối với các chiến dịch lớn, chúng tôi sẽ tiếp tục triển khai các phân tích tương ứng trên toàn bộ chiến lược. Đối với các chiến dịch có ngân sách chặt chẽ hơn, chúng tôi đang áp dụng kiểm tra dữ liệu trước cho các kế hoạch truyền thông của mình, phân tích kết quả trực tiếp để tối ưu và phân tích kỹ lưỡng các chỉ số sau chiến dịch.
Thử nghiệm sáng tạo từ xa. Điều quan trọng là bạn hiểu làm thế nào quảng cáo của mình được đón nhận một cách rõ ràng, đặc biệt là trong những thời điểm khó khăn như hiện nay. Một bước sai lầm có thể có tác động lâu dài đến hình ảnh thương hiệu. Đối với chúng tôi, việc thử nghiệm vẫn rất quan trọng. Chúng tôi thậm chí khuyên bạn nên kiểm tra lại quảng cáo đã được triển khai trước COVID-19 để đảm bảo nó vẫn hiệu quả, phù hợp cũng như không có nguy cơ nào hết.
Tập trung vào chiến lược, phân tích tiếp thị chéo. Doanh nghiệp của bạn di chuyển rất nhanh, kết quả là, các nhà phân tích bị cuốn vào các cây dữ liệu. Tận dụng cơ hội này, nhóm của chúng tôi đang tăng cường nỗ lực để xem xét các yếu tố ẩn sau cả rừng dữ liệu sẵn có của mình. Năng lực của con người là giới hạn, vì vậy chỉ nên tập trung vào hiệu quả của các kênh kỹ thuật số trong việc cung cấp các sáng kiến tiếp thị; nguyên nhân và hiệu quả của các chiến thuật tiếp thị chéo mà mình đang triển khai.
Tận dụng thời gian để thay đổi. Tạm dừng rất nhiều chiến dịch đồng nghĩa là bạn có thể có thời gian để suy nghĩ và phân tích sâu hơn. Đây có thể là thời điểm hoàn hảo để đầu tư lập kế hoạch và nâng cấp các chiến lược phân tích của bạn cho năm 2021 và hơn thế nữa. Không ai trong chúng ta biết cuộc sống khi COVID-19 kết thúc sẽ như thế nào nhưng bây giờ, mọi người có thể cố gắng tìm ra những hướng dẫn và biện pháp bảo vệ tốt nhất để đo lường trong tương lai.
Đầu tư nâng cấp cấu trúc. Có lẽ vài năm qua bạn đã phát hiện ra mình làm việc với tốc độ nhanh đến mức phải liên tục có những nâng cấp rất cần thiết. Nếu bạn đang thấy sự giảm sút trong các nỗ lực đo lường chiến dịch quy mô lớn của mình, thì bây giờ có thể là lúc đưa ra các nâng cấp cấu trúc cho khả năng phân tích. Ngoài ra, chúng tôi còn làm việc với các đối tác để tối ưu và hợp lý hóa các báo cáo, phân tích trên các điểm tiếp xúc.
Đây chắc chắn không phải là một khoảng thời gian dễ dàng với bất cứ ai. Giống như mọi người, Google hy vọng đây là một sự cố hiếm gặp và thời gian gián đoạn sẽ kết thúc sớm. Nhưng chúng ta vẫn phải đối phó với thực tế hiện nay và khi tiếp thị phản ứng với bối cảnh luôn thay đổi này, các chiến lược đo lường cũng nên có những điều chỉnh tương tự.
Theo Avinash Kaushik – Giám đốc bộ phận phân tích chiến lược, Google Marketing
Bài liên quan:
