Cách thức thường thấy nhất để đo lường tỷ lệ ROI trong quảng cáo số là dựa trên doanh thu và lợi nhuận (hãy nghĩ tới tỷ lệ chuyển đổi hay cơ hội đầu tư). Thực chất, cách làm này chỉ đúng dựa trên giấy tờ. Trên thực tế, cái nhìn đơn giản quá mức có thể vẽ ra một bức tranh không chính xác về ROI, đặc biệt là khi sản phẩm của bạn được bán với giá thấp. Bức tranh tổng thể phải bao gồm những nhân tố như số lần xuất hiện của thương hiệu, lượng người ghé thăm website và lượt tải – những thứ sẽ góp phần xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh.
Bạn đang đo lường ROI như thế nào?
Dưới đây là cách thức đo lường ROI cho 3 kênh quảng cáo số phổ biến nhất: quảng cáo video trên di động (mobile video ads), quảng cáo tự nhiên (native advertising) và quảng cáo tự động (programmatic advertising):
1. Quảng cáo video di động
Quảng cáo video trên các thiết bị di động có thể đạt được hiệu quả cao hơn trên quảng cáo video trên website thông thường hay thậm chí là quảng cáo trên TV. Lý do nằm ở việc các thiết bị di động tiếp cận đến gần hơn với người dùng và có ít nhân tố gây xao nhãng hơn.
Khi được làm đúng cách, quảng cáo video trên thiết bị di động cung cấp những thông tin hữu ích, thu hút thêm lượt truy cập tới website, tăng nhận diện thương hiệu và đủ giá trị để chia sẻ tới xã hội. Nhà bán lẻ Lowe gần đây đã chứng minh được giá trị của quảng cáo video di động với chiến dịch #lowesfixinsix trên Vine – một ứng dụng về video phổ biến. Những tips đơn giản dưới đây của họ đã khiến cho trên 35 ngàn người theo dõi chấp nhận để quảng cáo hiện lên bảng tin.
#lowesfixinsix Bí kíp khiến việc nhà trở nên dễ dàng hơn
Đo lường tỷ lệ ROI của quảng cáo video di động
Khi đánh giá sự thành công của quảng cáo video di động, hãy sử dụng các tiêu chí dưới đây:
- Nhận thức thương hiệu: Hãy đo mức độ nhận thức thương hiệu bằng cách nhìn vào lượng truy cập trực tiếp (người xem đã gõ URL thẳng vào thanh tìm kiếm), số lượt người tìm kiếm video bằng tên hoặc hashtag, số lượng nhấp chuột đến từ giới thiệu và lượt chia sẻ hay nhắc tới trên mạng xã hội. Bạn có thể tìm kiếm các dữ liệu tìm kiếm tên thương hiệu hiện tại bằng cách sử dụng công cụ như Google Trends.
- Ảnh hưởng sức mua: Quảng cáo của bạn có đem đến một sự tăng trưởng vượt trội trong doanh số bán hàng hay không? Hãy nhìn vào first-touch attribution (phân bổ ngân sách marketing một điểm chạm) và multi-touch attribution (phân bổ đa điểm) thu được từ video hay chương trình video để suy ra ROI. Tuy nhiên, trong một bức tranh toàn cảnh hơn, bạn cần xem lượt truy cập có được từ chiến dịch và so sánh với doanh số bán hàng trước và sau khi chiến dịch bắt đầu được thực thi.
Quảng cáo video di động đánh dấu bước chuyển trong thế giới quảng cáo
- Khả năng tiếp cận: Hãy quay trở lại với những nơi quảng cáo được hiển thị và kiểm nghiệm để chắc chắn rằng chúng có thể xem được trên tất cả các thiết bị và không bị ẩn đi tại các trang. Điều này đảm bảo tất cả mọi người đều xem được video của bạn.
- Chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người dùng (Mind share): Nếu bạn không có cách nào đo lường được việc mọi người trao đổi về thương hiệu của bạn với bạn bè thường xuyên hay không, bạn vẫn có thể xác nhận bằng cách xem bình luận và chia sẻ trên các quảng cáo video di động.
2. Quảng cáo tự nhiên
Quảng cáo tự nhiên phù hợp với các nội dung tự nhiên. Được biết đến như một “advertorial” (quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo, tuy nhiên có chú dẫn thông báo là bài viết quảng cáo và thường không có tên tác giả), loại quảng cáo này cung cấp những thông tin hữu ích tới người đọc theo một định dạng như là những bài báo không phải trả phí trên website. Quảng cáo tự nhiên có thể được tìm thấy trên cả báo in và báo điện tử và thậm chí là các trang mạng xã hội như Facebook.
IBM trả phí để đăng tải những nội dung của họ trên tạp chí Forbes ở mục IBMVoice. Những nội dung trả phí này tương tự như các bài báo thông thường, tuy nhiên nó rõ ràng là nội dung sinh ra để làm tiếp thị. Trên thực tế, những quảng cáo tự nhiên này giống với nội dung phi thương hiệu, có thể gây ảnh hưởng xấu tới chiến dịch nói riêng và danh tiếng thương hiệu nói chung nếu bạn để lại cho người đọc cảm giác bị lừa gạt.
Quảng cáo tự nhiên của IBM trên tạp chí Forbes
Đo lường tỷ lệ ROI của quảng cáo tự nhiên
Đo lường ROI của quảng cáo tự nhiên có thể là một thách thức đối với rất nhiều marketer. Về cơ bản, nó được đo bằng lượt nhấp chuột, nhưng những nhân tố dưới đây cũng đóng một vai trò quan trọng không kém trong việc xây dựng một cái nhìn đa chiều:
- Thu hút khách hàng: Có bao nhiêu lượt nhấp chuột thông qua các quảng cáo tự nhiên dẫn đến thông tin mà bạn xây dựng để đạt được chuyển đổi? Để đo lường điều này, hãy chia tổng lượt truy cập cho số người cung cấp thông tin cá nhân (như đăng ký nhận tin tức từ công ty bạn). Con số này càng cao càng tốt với một chiến dịch quảng cáo tự nhiên.
- Danh tiếng: Liệu những thông tin xuất hiện trong quảng cáo tự nhiên có giúp định vị công ty của bạn như một chuyên gia đáng tin cậy hay một nhà lãnh đạo đầy hiểu biết hay không? Nó có tăng số người truy cập website để được tư vấn không? Hãy nhìn vào số lượng bình luận và truy vấn bạn nhận được từ quảng cáo cũng như lượt truy cập tăng thêm.
- Nhận diện thương hiệu: Có nhiều người nhận ra được thương hiệu của bạn nhờ vào quảng cáo tự nhiên không? Để xác định được điều này, hãy nghiên cứu các thống kê website để tìm ra số lượt truy cập đến trực tiếp từ quảng cáo tự nhiên, sau đó sử dụng Google Trends để xem liệu số người tìm kiếm tên thương hiệu có đang tăng lên không.
- Chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí người dùng (Mind share): Mọi người có đang chia sẻ nội dung của bạn trên mạng xã hội không? Họ nói gì về nó? Bạn có thể dễ dàng tìm thấy số lượng chia sẻ trên mạng xã hội tại mỗi bài đăng.
Tăng thứ hạng trong tâm trí người dùng là một trong những yếu tố quyết định ROI khả quan
3. Quảng cáo tự động
Quảng cáo tự động là một quảng cáo được tạo ra bởi phần mềm và hướng đến mục tiêu chuyên biệt. Bạn có thể nhìn thấy dạng quảng cáo này nhiều lần một ngày trên mạng, chúng thường được trình bày dưới dạng quảng cáo banner hay sidebar (phần nằm bên trái hay phải hoặc cả hai của website, phụ thuộc vào template). Nó có thể thay đổi mỗi khi bạn nhấn F5 trang đang đọc.
Hiện nay, một lượng lớn tiền bạc đang được bỏ vào quảng cáo tự động. Trên thực tế, trang eMarketer thống kê được rằng số tiền chi cho quảng cáo tự động đã đạt mốc 20,41 triệu USD trong năm nay. Loại quảng cáo này được tạo tự động: thiết kế trực tiếp, không có người đại diện hay hợp đồng và dựa trên mục đích cụ thể của doanh nghiệp. Lợi ích lớn nhất của quảng cáo tự động là có thể thay đổi linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu của công ty, dựa trên nhân khẩu học, vị trí và hành vi khách hàng mục tiêu
Diesel, một nhãn hàng thời trang phổ thông, đã thêm quảng cáo tự động vào chiến dịch marketing đa kênh mùa thu năm ngoái. Quảng cáo trên Shazam của họ bao gồm phần chữ được thiết kế đặc biệt cho mục tiêu thiết lập từ trước. Khi Shazam không thể nhận biết một bài hát, quảng cáo Diesel hiện ra đồng cảm cùng người dùng.
Mẫu quảng cáo của Diesel dựa trên tiêu chí đồng cảm với người dùng
Đo lường tỷ lệ ROI của quảng cáo tự động
Do tính đa năng và linh hoạt, quảng cáo tự động phải được đo lường thường xuyên mới có thể hiệu quả. Ngoài tỷ lệ nhấp chuột hay thứ tự ưu tiên đối với người dùng, các tiêu chí đo lường nên bao gồm:
- Sự nhận biết và danh tiếng: Hãy thử tìm kiếm tên thương hiệu trên mạng xã hội và theo dõi số lượng nhắc tới, cũng như việc nhắc đến đó là tích cực hay tiêu cực. Sự nhận biết này nên tăng tỷ lệ thuận cùng với thời gian quảng cáo tự động hóa được tung ra thị trường.
- Số lượng truy cập website: Khi thương hiệu trở nên được nhận biết sâu sắc hơn, bạn nên xét tới lượng tăng trong số truy cập từ những người gõ URL website trực tiếp lên thanh tìm kiếm cũng như theo dõi quảng cáo của bạn
Để nhận biết hiệu quả của quảng cáo nói chung và tỷ lệ ROI nói riêng, bạn nên xét tới nhiều khía cạnh thay vì chỉ dừng lại ở doanh thu hay lợi nhuận. Khi bạn thực hiện các hình thức quảng cáo mới như quảng cáo video di động, quảng cáo tự nhiên hay quảng cáo tự động, bạn cần đo lường ROI toàn diện nhằm tiếp tục tăng tương tác và thúc đẩy doanh thu.
Theo Marketo
Bài liên quan:
