Tuy nhiên, ngay cả doanh nghiệp đang thành công cũng phải bổ sung những cách khác để phục vụ nhu cầu ngày càng mở rộng của khách hàng, dẫn tới xa rời mục tiêu ban đầu. Hoặc ngay khi đã xác định được đối tượng khách hàng trọng tâm nhưng việc bị lung lay cũng không hẳn là hiếm. Cũng có trường hợp dù biết thay đổi tập khách hàng tiềm năng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự sống còn của thương hiệu nhưng lại không đủ thời gian lên kế hoạch cẩn thận.
Chẳng hạn, Bunnings – gã khổng lồ bán lẻ đồ kim khí hàng đầu của Úc với 330 cửa hàng trên toàn lãnh thổ của Australia và New Zealand. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu được mô tả là một người đàn ông yêu thích việc tự lắp ráp, sửa chữa đồ trong nhà. Một lợi thế cạnh tranh quan trọng khác của Bunnings là giá cả với câu slogan: “Lowest prices are just the beginning” (tạm dịch: Giá thấp nhất mới chỉ là điểm khởi đầu”) đã đi sâu vào tiềm thức của mọi người dân Úc.
Bunnings quyết định mở rộng thị trường Anh bằng cách mua lại Homebase
Năm 2016, Bunnings đã có một sự thay đổi mang tính chiến lược khi mua lại chuỗi cửa hàng thiết bị gia dụng và phần cứng của Anh mang tên Homebase với giá 503 triệu đô la Mỹ và chi thêm khoảng 714 triệu USD để chuyển đổi 280 cửa hàng Homebase sang mô hình Bunnings.
Nhưng Bunnings – dù rất thành công ở Úc đã thất bại hoàn toàn ở Hoa Kỳ và vào tháng 5 năm 2018, Bunnings Corporation, đã thông báo đã rút khỏi Hoa Kỳ, bán Homebase chỉ với giá chỉ 1,30$.
Chuyện gì đã xảy ra?
Câu trả lời là khách hàng mục tiêu của Homebase khác hoàn toàn với Bunnings: Cô (lưu ý sự thay đổi giới tính) là người kiến tạo ngôi nhà và mảnh vườn hợp hơn với trẻ em, thuộc nhóm nhân khẩu học ABC1 (chiếm khoảng 53% dân số Vương quốc Anh và được mô tả là các vị trí quản lý cấp cao, trung cấp, rất chuyên nghiệp) với ở mức thu nhập trên trung bình.
Tất nhiên, kết quả chưa tốt khi chuyển trọng tâm khách hàng là điều hoàn toàn có thể lường trước, nhất là với những thương hiệu có tập khách hàng mục tiêu quá dàn trải. Chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu của Úc, David Jones, cũng có trải nghiệm tương tự. DJ đã ở trong tình trạng thua lỗ trong vài năm trước và CEO của tập đoàn đã có một bước chuyển hướng thông minh khi tập trung hơn vào các khách hàng mục tiêu cốt lõi của mình.
“Cô” được định nghĩa là một phụ nữ có thu nhập cao, độ tuổi từ 30 đến 54. Dù đã sử dụng dịch vụ của DJ nhưng “cô” không được hỗ trợ kịp thời trong quá trình sử dụng bởi thông điệp trước đây của tập đoàn là đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người. Thay đổi chiến lược, DJ bắt đầu tập trung vào “cô” – mức chi tiêu lớn, đem lại lợi nhuận cao hơn bởi phong cách, văn hóa của DJ thu hút cô ấy.
Có một sự khác biệt lớn giữa hai ví dụ trên và kinh nghiệm cần rút ra là:
Định vị màu sắc của Burnings và Homebase hoàn toàn khác nhau
Khác biệt về định vị thương hiệu. Khách hàng đã quen Homebase – màu chủ đạo là xanh lá nhạt và trắng trong khi màu chủ đạo của Bunnings là màu nâu đỏ và màu xanh lá cây, những dấu ấn tạo nên thương hiệu của Homebase và Bunnings. Khác biệt về màu sắc định vị thương hiệu, khách hàng hoàn toàn có thể nhận ra.
Phạm vi sản phẩm. Homebase chủ yếu bản các sản phẩm từ đất trồng cây, hoa, cho đến thiết bị điện tử, đồ gỗ, dụng cụ làm vườn, đồ điện gia dụng…và khách hàng đã quen với các mặt hàng này. Vì lẽ đó, cho dù Bunnings thừa nhận việc nhanh chóng loại bỏ các thương hiệu/ sản phẩm phổ biến của Homebase và thay thế bằng một dòng sản phẩm nhà bếp và phòng tắm khác thì thua lỗ là điều hoàn toàn có thể đoán trước được.
Giá cả. Slogan của Bunning đã giúp họ dành chiến thắng lớn và thống trị thị trường phần cứng tại thị trường Úc, tuy nhiên, tập khách hàng thương hiệu này tập trung tại Anh lại thiếu đi mức độ linh hoạt với yếu tố địa phương.
Yếu tố ngoại cảnh: khi bạn thay đổi khách hàng mục tiêu, bạn cũng thay đổi đối thủ. Bunnings nhấn mạnh thông điệp giá thấp và phải cạnh tranh với B&Q và Wickes – hai chuỗi bán lẻ sản phẩm cải tiến nhà ở của Hoa Kỳ. Cả hai đều phục vụ cho nhóm khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả mà Bunnings đang cố gắng hướng tới.
Bunnings đánh giá thấp mức độ thay đổi về chiến lược mà tập khách hàng mới đang yêu cầu. Khi đó, đội ngũ quản lý đến từ Úc đã sa thải toàn bộ đội quản lý Homebase và 160 quản lý cấp trung ngay khi tiếp quản. Đồng thời, họ cũng ngay lập tức tiến hành thay đổi các cửa hàng Homebase sang mô hình Bunnings. Đây thực sự là một chiến lược tồi cả về truyền thông cũng như vận hành.
Xác định khách hàng mục tiêu là một phần quan trọng trong hoạch định chiến lược kinh doanh. Lựa chọn tập khách hàng nào sẽ quyết định cách bạn bán, định vị thương hiệu, giá cả là bao nhiêu và sẽ phải cạnh tranh với ai..
Bạn có thể tiến hành mua lại cửa hàng địa phương nhưng phải có kế hoạch thích nghi với những yếu tố địa phương và đừng cố gắng bán cho tất cả phân khúc khách hàng. Hoặc, như đã thấy với Bunnings, thay đổi tập khách hàng mục tiêu mà không xem xét cẩn thận dẫn đến chiến lược cho mục tiêu mới không phù hợp – thất bại là điều hoàn toàn dễ hiểu.
Theo Harvard Business Review
Bài liên quan:
